GMS : Marie trace sa route sur les plats élaborés

Loin de se reposer sur ses lauriers, la marque poursuit sur sa lancée en surfant plusieurs vagues à la fois : plats cuisinés et quiches.

GMS : Marie trace sa route sur les plats élaborés

Autant pendant les confinements les Français ont succombé aux plaisirs du fait maison, autant ils cèdent de nouveau aux sirènes de la praticité et du gain de temps maintenant que la crise est passée. « Le fait maison recule à court terme, d’autant plus depuis la réouverture des restaurants et la fin du pass sanitaire mais il y a aussi une tendance long terme, structurelle donc, qui concerne la réduction du temps passé à cuisiner », analyse Damien Jeannot, directeur général de Marie. Conséquence : les plats élaborés profitent pleinement de cette tendance « post-crise » qui se dessine et se renforce au fil des mois. Leur taux de pénétration a progressé de 0,4 point sur l’année écoulée.

Des emballages plus verts

Surtout que les consommateurs ont pu se rendre compte du travail réalisé par les opérateurs sur les recettes comme sur les apports nutritionnels, Nutriscore à l’appui. Si la crise COVID a eu un effet positif, c’est bien de faire redécouvrir le rayon des surgelés aux chalands et de relancer la dynamique générale. Et Marie fait partie des opérateurs qui ont récolté et récoltent toujours les fruits de leurs efforts pour passer les recettes à la moulinette du clean label et de l’origine France. Entre 2019 et 2021, Marie a gagné 1,6 point à 15,5 % du CA du marché des plats élaborés. La marque  est devenue aujourd'hui le leader des plats élaborés surgelés devant Nestlé avec  15,9 % de Pdm valeur et  18,6 % en volume. (source IRI : HM+SM+Drive CAM P4 2022).

Pas question pour autant de se reposer sur ses lauriers ! La marque a bien l’intention de nourrir cette dynamique, par l’innovation certes, mais aussi par la poursuite de ses engagements en matière de clean label et de RSE. « A côté de la rénovation permanente des recettes et de notre supériorité produit systématiquement validée par des tests consommateurs, nous mettons l’accent désormais sur les emballages. D’ici à 2025, 90 % de nos emballages seront recyclables », déclare Damien Jeannot.

Qui va « solo » va sano

Leader sur les plats cuisinés, Marie veut enfoncer le clou en misant sur l’exotisme, une tendance désormais bien inscrite dans la vie quotidienne des Français.  Sont lancées deux recettes incontournables de la cuisine du monde : le chili con carne et le curry de poulet, le tout proposé en format 950 grammes. Au passage, Marie retravaille aussi son couscous royal, lequel contient désormais 50 % de viande en plus. « Le sachet familial, c’est le vrac du surgelé ! La flexibilité offerte par ce format répond pleinement au besoin des consommateurs de préparer la juste quantité », argumente le directeur général. À côté des formats familiaux et de leur polyvalence, Marie croit beaucoup au potentiel des plats individuels. « Les enseignes spécialisées accordent une place de choix à cette offre mono-portion qui reste une clé d’entrée pour le recrutement des nouveaux consommateurs en surgelés », développe Damien Jeannot. Certes le segment est encore petit (seulement 20 M€ de CA) mais il ne faut pas le négliger pour autant s’il permet de recruter tout en apportant une vraie valeur ajoutée via un prix/kg plus élevé que les formats familiaux. Quelques mois après le lancement de ces trois recettes, Marie tire un premier bilan encourageant.

Et la marque veut travailler aussi le format individuel sur le segment des QTT. « Par le passé, les quiches étaient plutôt consommées en entrée. Désormais, elles constituent le cœur de repas accompagnées d’une salade. À nous de nous adapter ». La marque lance donc deux références de quiches par 2 x 170 grammes (quiches lorraines et chèvre-pesto-courgettes). Avec les engagements de la marque : œufs plein air, pâte pur beurre… De quoi répondre aux attentes des consommateurs en matière de praticité, de gourmandise et de réassurance.