Plats cuisinés : Marie se la joue solo
Petit mais prometteur ! Le segment des plats cuisinés individuels en rayon grand froid ne réalise encore que 43 M€ de chiffre d’affaires (sur un total circuits HM+SM Drive selon IRI). Soit 14% des plats cuisinés surgelés et 5% du total des plats élaborés (plats cuisinés, quiches , pizzas, crèpes...). Mais il semble promis à un bel avenir. Certes, Marie n’est pas la première marque à s’intéresser à ce segment. Findus et d’autres s’y sont déjà essayés par le passé… sans pour autant rencontrer le succès escompté. Alors quoi de nouveau pour laisser penser à Marie que l’heure du décollage a sonné ?
D’abord, depuis le début de la crise sanitaire, le regain d’intérêt des consommateurs pour le rayon surgelé est solide. L’augmentation significative du parc de congélateurs dans les foyers et donc de la capacité de stockage de produits surgelés est désormais acquise et les fabricants vont pouvoir s’appuyer sur cette nouvelle donne. Ensuite, cet épisode a permis d’accélérer le retour en grâce des plats surgelés auprès des consommateurs. « Ils ont redécouvert les surgelés de manière positive sous trois aspects : la qualité organoleptique de l’offre, la qualité nutritionnelle également et enfin la qualité des ingrédients mis en œuvre. Car si les engagements sont variables selon les intervenants, l’effort collectif est réel pour raccourcir les listes d’ingrédients et « cleaner » les recettes », insiste Damien Jeannot, directeur général de Marie.
Barquette en carton
Tous ces indicateurs sont favorables à la catégorie des plats cuisinés en général mais ils attirent aussi plus particulièrement les jeunes. « Nous avons observé que ce sont les jeunes de moins de 35 ans qui tirent le marché des plats cuisinés surgelés et qui rentrent par les formats individuels », argumente Damien Jeannot. Cette tendance est intéressante à deux niveaux. D’abord parce que le segment des plats cuisinés individuels recrute de nouveaux acheteurs pour la catégorie. « 40 % des acheteurs de nos recettes Fine Cuisine sont des nouveaux consommateurs de plats surgelés ! », confirme le directeur général. Ensuite parce que les jeunes d’aujourd’hui sont les gros consommateurs de demain. Et que les fabricants ont donc tout intérêt à les capter et à les fidéliser ! Marie entend bien enfoncer le clou avec trois nouvelles recettes cœur de marché inspirées des « best sellers » du rayon traiteur frais : coquillettes-jambon, brandade de morue et gnocchis chèvre-épinards. Trois plats qui affichent un Nutriscore B, fabriqués en France et pour lesquels Marie a opté pour une barquette 100 % carton. Non seulement ce conditionnement est recyclable mais sa forme carrée compacte permettra à la marque de se différencier dans les bacs. Parmi ses engagements RSE, Marie souhaite mettre l’accélérateur sur les emballages. D’ici 2025, 100 % des plats cuisinés de la marque seront proposés dans des emballages 100 % recyclables.
Marie étoffe sa gamme de plats individuels avec 3 recettes cœur de marché au prix accessible de 2,69 euros.
