L’enseigne écomiam appuie sur le Grand Ouest
L’enseigne spécialiste de surgelés créée par Daniel Sauvaget poursuit son développement à un rythme soutenu depuis son introduction réussie en Bourse en septembre 2020. Sans surprise, le numéro 3 Français du marché des magasins spécialisés (certes loin derrière Picard et Thiriet) a bouclé son dernier exercice (arrêté au 30 septembre 2021) sur un chiffre d’affaires consolidé de 36,2 M€, en croissance de 60 % par rapport à l’exercice précédent. Bien sûr, cette progression est largement portée par le développement du réseau, gonflé de 29 ouvertures de magasins sur la période, en dépit du contexte difficile lié à la pandémie. Mais si on s’en tient aux performances à périmètre constant, le chiffre d’affaires des magasins se bonifie même de 6,6 % par rapport à l’exercice 2019/2020 (période intégrant tout de même le premier confinement) et de 39 % par rapport à l’exercice précédant le début de la pandémie. Preuve manifeste que le positionnement de l’enseigne basé sur les produits peu transformés, l’origine France et la transparence des prix, trouve son public.
Une fin d’année très dynamique
Pour ne rien gâcher, l’activité du 1er trimestre de l’exercice en cours (du 1er octobre 2021 au 31 décembre 2021) témoigne d’une dynamique qui ne faiblit pas (soit +32,1 % par rapport à la même période de 2020/21). Avec 7 nouveaux magasins affiliés situés principalement sur l'arc Atlantique (4 en Normandie, 1 en Pays-de-la-Loire et 1 en Nouvelle-Aquitaine) et une ouverture du premier point de vente en Île-de-France à Magny-en-Vexin, le réseau comptait déjà 63 points de vente à la mi-janvier. Même si l’ouverture du premier magasin francilien est avant tout « le fruit d’une opportunité » insiste Daniel Sauvaget (d’ailleurs au même titre que le magasin de Civrieux d’Azergues au nord de Lyon, ouvert début 2020), et non la volonté d’initier un déploiement du réseau dans la région de la capitale. Dans ce sens, le distributeur spécialisé réaffirme son objectif de massifier avant tout sa couverture sur l’arc Atlantique. Notamment en région Bretagne « qui conserve du potentiel » et dans les régions limitrophes, avant d’envisager tout déploiement soutenu dans d’autres régions de l’Hexagone. Et plus généralement en privilégiant des implantations dans des villes de taille moyenne. De même, l’engouement croissant pour le modèle écomiam (l’enseigne aurait reçu près de 1 400 dossiers de candidature depuis septembre 2020 pour l’ouverture de magasins franchisés sur le territoire) n’empêche pas l’équipe dirigeante de garder la tête froide, en maintenant les objectifs qu’elle s’est initialement fixés lors de son introduction en bourse. À savoir viser les 125 points de vente et 110 M€ de chiffre d'affaires à l'horizon 2025. Objectif tout à fait atteignable compte tenu du rythme actuel d’ouvertures.
Les implantations des magasins écomiam (au 20 janvier 2022).
Un modèle axé sur la transparence
Pour mémoire, écomiam s’appuie sur un système de distribution basé sur la juste rémunération des filières de production et la transparence sur la composition des prix de vente aux consommateurs. De moins de 200 références au départ, l’assortiment s’est considérablement élargi. À la volaille et au porc se sont ajoutés du bœuf, de la charcuterie (les produits carnés représentent une bonne moitié de l’offre) mais aussi des légumes, des aides culinaires et des desserts. Les produits élaborés sont minoritaires mais écomiam propose malgré tout quelques pizzas, pâtes et croque-monsieur. Ici, tout est 100 % français. Les labels et le bio sont aussi présents, mais pas forcément une priorité pour l’enseigne. Autre singularité dans le positionnement d’écomiam : pas de promo mais des prix bas et fixes tout au long de l’année. Côté implantation, écomiam s’installe quasiment toujours dans des zones commerciales.
Entretien avec Daniel Sauvaget, Pdg fondateur d’écomiam et Pierre Fraignac, directeur général adjoint, qui a rejoint l’équipe en septembre 2020.
MDS : Après une année 2020 inédite marquée par deux confinements, comment évoluent aujourd’hui les ventes chez écomiam, à périmètre constant ?
Daniel Sauvaget : Comme nous l’avions anticipé, l’activité marque un certain retour aux rythmes d’activité qui prévalaient avant la crise sanitaire. Après un volume amplifié durant 2020, nos magasins ont renoué sur le dernier trimestre 2021 avec un panier moyen plus conforme à la moyenne historique : soit +1,3 % par rapport à la même période de 2019. Mais dans le même temps, la fréquentation en forte hausse (+ 18 %) traduit non seulement le maintien d’une dynamique autour des surgelés, qui séduisent davantage de Français, tout en validant le positionnement novateur du réseau écomiam.
MDS : Quel bilan tirez-vous des services complémentaires au magasin comme le Click & Collect et la livraison à domicile ?
D.S. : Tous les magasins écomiam proposent en effet le « Click & Collect ». Si ce service que nous offrons à nos clients a logiquement connu une forte croissance pendant les confinements (jusqu’à peser 30 % de l’activité), son poids reste somme toute modeste, en représentant 5 % du chiffre d’affaires des points de vente. Soit un point de plus qu’avant la pandémie. Pour ce qui est de la livraison à domicile, nous avons déployé un site de vente en ligne couvrant l’ensemble du territoire en France métropolitaine, via notre partenaire Chronofresh. Mais l’offre se construit doucement, sans doute encore en raison du manque de notoriété de notre enseigne. Il est en revanche évident que le magasin reste au cœur du dispositif d’écomiam. Sachant que nos clients n’y passent qu’entre 5 et 8 minutes pour effectuer leurs achats. C’est donc beaucoup moins contraignant qu’en grandes surfaces.
LMDS : L’année 2021 verra-t-elle des évolutions au sein de votre assortiment ?
Pierre Fraignac : Nous allons enrichir notre offre, mais tout en restant alignés sur le créneau du brut avec en fil conducteur l’origine France. C’est donc plutôt sur l’axe régional que nous allons concentrer nos efforts pour développer l’assortiment, d’où au passage le recrutement d’une personne qui sera spécifiquement en charge de ce type d’achats. Plus généralement, écomiam s’appuie aujourd’hui sur une centaine de fournisseurs, soit 20 % de plus que lors de l’introduction en Bourse.
MDS : vous annoncez de nombreux objectifs en matière de RSE. Quels sont-ils ?
P.F. : Restant fidèle à notre créneau du brut, nous nous sommes toujours efforcés d’éviter tout ce qui ce qui ne servait pas directement à la valeur d’usage du produit, à commencer par les suremballages. Cette année nous franchissons un pas supplémentaire en matière de réduction d’emballage plastique. Après un test opéré avec un fournisseur sur une référence de sachet de légumes dont l’épaisseur a été réduite de 16 %, nous étendons la démarche à l’ensemble de nos principaux légumes, ce qui permettra d’économiser une tonne de plastique par an.
Autre point clé, nous avons fait réaliser un bilan carbone de nos magasins (électricité, carburant, fuites de fluides frigorigènes…). Le magasin écomiam type dégage 7,9 tonnes de Co2 par an, soit 55 % de moins, en équivalent m², que les émissions émises en moyenne par les surfaces alimentaires inférieures à 500 m²*. Nous allons néanmoins compenser l’impact de nos émissions de GES en finançant des projets de plantation mais aussi en favorisant de bonnes pratiques dans le monde agricole. La prochaine étape pour nous sera d’analyser l’impact amont et aval de l’activité pour chercher encore à diminuer notre empreinte carbone.
MDS : Sur quel modèle s’appuie le contrat avec les franchisés ?
P.F. : Nous travaillons sur un modèle de commission affiliation. Pour faire simple, le chiffre d’affaires et les stocks restent la propriété d’écomiam, qui reverse à ses affiliés une commission indexée sur les ventes. L’avantage de ce modèle est de pouvoir fixer des prix identiques sur toute la France. A noter que près d’un tiers de nos affiliés sont multi points de ventes.
(*) Source : Observatoire de l’immobilier durable.
