© Le Monde du Surgelé L’an dernier, le prix moyen de la viande surgelée (toutes espèces confondues) a augmenté de 11 % pour flirter avec les 10 euros/kg. La viande a même été souvent montrée du doigt comme l’une des catégories les plus inflationnistes des PGC-FLS. Malgré ces fortes hausses de prix en linéaires, les consommateurs n’ont pas fui le rayon surgelés. Et pour cause ! cette dernière reste globalement moins chère que la viande fraîche et répond donc aux contraintes budgétaires des consommateurs. En cumul annuel à fin juin, les volumes sont en hausse de 1 %, légèrement mieux que l’ensemble des surgelés salés.
Et avec un taux de pénétration d’environ 60 %, on peut penser que la catégorie peut encore aller chercher de nouveaux consommateurs. Ce qui est à la fois alléchant pour les marques mais aussi challengeant. Car la quête de prix attractifs pousse les consommateurs à se tourner vers les MDD et les premiers prix, au détriment des marques nationales.
Dans ce contexte, les marques n’ont d’autres alternatives que de mettre le paquet sur leurs produits d’entrée de gamme. Charal complète ainsi son offre d'un haché pur bœuf « Bon plan » à 18 % MG pour afficher un prix accessible de 7,5 € l’étui de 6 x 90 g. En volaille, Maître Coq mise aussi sur des tarifs alléchants pour séduire les consommateurs plus regardants sur les étiquettes ! Dans tous les cas, l’accessibilité est aujourd’hui un levier efficace pour essayer de développer les volumes.
Boulettes et lamelles ouvrent de nouveaux horizons
Sur la catégorie des viandes hachées, les boulettes et les produits prêt-à-cuisiner confirment leur dynamique sur le long terme. Entre 2018 et 2023, leurs volumes ont progressé de 27 % (source Circana). « L’usage est cependant un levier pour se renouveler sur le bœuf », confie Sandra Vivion, responsable marketing surgelés GMS chez Charal. Ce pour quoi la marque propose des boulettes bœuf-porc avec une liste d’ingrédients courte et un format de 24 boulettes de 15 g. Un produit adapté au besoin des familles en quête de solutions rapides à mettre en œuvre et qui plaît aux petits comme aux grands. De son côté, Elivia lance un burger extra-moelleux façon bouchère avec une forme taillée pour les buns en format familial de 8 x 125 g.
Sur le terrain de la praticité, les lamelles kebab ont aussi le vent en poupe. .Même si le segment reste petit, les ventes progressent en valeur comme en volume. Du côté de l’offre, les marques ont tendance à se concentrer aujourd’hui sur le cœur de gamme, mais en proposant de nouveaux formats de grammages, pour élargir la cible et en insistant sur le vaste champ d’utilisation des lamelles en cuisine. Leader sur les lamelles, France Kebab souhaite continuer à démocratiser le kebab à la maison et faire découvrir les nouveaux usages possibles des lamelles (pizza, salade, etc.). Pour gagner en visibilité dans les linéaires et recruter de nouveaux consommateurs, la marque lance aussi un format 400 grammes pour répondre aux besoins des plus petits foyers et inciter à la découverte.
Les nouveautés en images
La viande halal voit toujours plus grand
Fort de ses 80 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les 12 derniers mois, le marché des produits halal en surgelés est déjà dynamique mais le potentiel reste important pour les années à venir. La première raison est mécanique sous l’effet de la croissance démographique. Ensuite, les consommateurs musulmans sont principalement des familles avec enfants et ont l’habitude de stocker. Ils sont donc naturellement prédisposés à acheter de la viande surgelée. Enfin, parce que ces derniers sont aussi en attente de praticité et de gain de temps pour cuisiner. Le produit phare en viande surgelée halal reste, de loin, le format 10 x 80 g. C’est un produit d’appel, présent partout y compris dans les boucheries halal et les supers spécialisés tels que Hmarket ou le Triangle. C’est une référence que les enseignes de GMS doivent aussi travailler pour attirer les consommateurs. « Pour Isla Délices, les supérettes et les boucheries halal qui ont un petit meuble en froid négatif représentent 30 % de notre activité surgelée et les GMS ont encore du potentiel pour développer cette catégorie, confie Eric Fauchon, DG d’Isla Délices. Nous estimons que la croissance volume devrait se situer entre 4 et 5 % par an pour les dix prochaines années ! ». La marque continue d’ailleurs d’innover pour répondre aux besoins des clients. L’an dernier, Isla Délices a lancé le premier haché 5 % de matière grasse (4 x 80 g).
