Pionnier et leader des services dédiés au drive-to-store* en Europe, Bonial dresse à l’occasion de la rentrée 2021 un nouvel état des lieux du rapport qu’entretiennent les Français avec les enseignes alimentaires, tous produits confondus. Une vaste enquête menée avec le concours d’OpinionWay, dont l’objectif est de mesurer la perception que les clients ont des enseignes**. Elle met en relief les taux de fréquentation de ces points de vente ainsi que les enseignes préférées des consommateurs au regard de leur perception des prix, des promotions, du choix en magasin, de la localisation mais aussi de l’expérience d’achat ou encore de l’image de marque. Enfin, ce rapport présente également les attentes des Français en matière de communication commerciale.
Fréquentation : Leclerc loin devant
En préambule, 76 % des Français ont fait des courses dans plusieurs enseignes au cours des 12 derniers mois. Les Français font donc leurs courses alimentaires dans 4 enseignes différentes en moyenne. Avec 23 % des sondés déclarant faire en majorité leurs courses dans ses points de vente, l’enseigne E.Leclerc occupe toujours une place bien particulière dans les habitudes alimentaires des clients. Juste derrière, Carrefour (21 %) et Intermarché (12 %) viennent compléter le podium. Notons également que Carrefour s’impose dans les trois régions françaises avec la plus forte densité démographique. Viennent ensuite le hard discounter Lidl (9 %), et Système U (9 %).
Pour ce qui est des critères déterminants dans cette fréquentation, si l’exhaustivité dans le choix des produits représente un des piliers essentiels pour 95 % des consommateurs, on notera aussi que le prix demeure le nerf de la guerre pour 94 % des interrogés, tout comme la facilité d’accès au magasin (93 %). Expérience d’achat, promotions ou image de marque ne sont pas en reste. Cependant, avec l’explosion du Drive et les modifications de comportements d’achat liées à la crise sanitaire, on remarque que le retrait et la livraison font désormais figure de critères importants pour 59 % des sondés.
Selon le rapport, si E.Leclerc s’impose sur les critères Image Promotions et Offre Produit, Lidl se positionne en leader de l’Image prix et de l’accessibilité
Enseignes préférées : Lidl dans le trio de tête
Concernant cette fois le classement des enseignes alimentaires préférées, tous critères confondus, E.Leclerc s’impose haut la main (22 %) dans le cœur (et le ventre) des consommateurs. Carrefour (18 %) occupe toujours la seconde marche du podium tandis que Lidl (11 %) intègre le trio de tête. L’enseigne EDMP récolte notamment les fruits de l’optimisation de son maillage territorial depuis plus de 10 ans et de ses investissements massifs en communication.
Dans le détail, on notera qu’E.Leclerc s’impose sur les critères Image Promotions (7,4) et Offre Produit (7,8) et conforte son statut de leader en se positionnant dans le trio de tête sur les items Image Prix (7,5), Expérience d’achat (7,4), Facilité d’Accès (7,4) et Image de marque (7,3).
De son côté, Lidl se positionne en leader de l’Image prix (7,8) et de l’accessibilité (7,6). Entre ces deux enseignes, Carrefour prend la seconde place en performant bien sur l’ensemble des critères.
Expérience d’achat : Picard devant
Si des enseignes généralistes se détachent du classement, tous critères confondus, on constatera en revanche que d’autres enseignes spécialisées tirent particulièrement bien leur épingle du jeu en proposant une expérience d’achat appréciée des consommateurs. Dans ce domaine, Picard (7,5) et Biocoop (7,5) font clairement la différence et coiffent même au poteau Grand frais (7,4). Même son de cloche pour l’image de marque véhiculée par l’enseigne, car là aussi les spécialistes font la différence. La première place de cet item se voit occupée par Biocoop (7,5). Grand frais (7,2) et Bio’c’bon (7,2) se hissent sur la troisième marche du podium juste derrière E.Leclerc (7,3). Ils sont suivis de très près par l’enseigne Picard (7,1).
Picard et Biocoop sont les deux enseignes proposant les expériences d’achat les plus appréciées des consommateurs (photo Picard)
Communication digitale
Plus généralement, l’étude met en relief la part de plus en plus nette du digital dans la communication entre enseignes et consommateurs. 58 % des sondés souhaitent en effet être informés des prix et promotions des enseignes alimentaires sur le digital, 44 % via des prospectus distribués en boîte aux lettres et 27 % via des prospectus disponibles en magasin. Il convient enfin de noter que près d’un tiers (31 %) désire être informé en temps réel et 42 % au moins une fois par semaine. "Des résultats qui montrent au passage qu’une part importante des consommateurs désire ainsi rester en lien avec leurs enseignes alimentaires", conclut Laurent Landel, le président de Bonial France.
(*) : Le drive-to-store est une démarche replaçant le magasin physique au centre de l'expérience client et de la communication des marques. L'objectif étant de générer du trafic en point de vente en utilisant les nouvelles technologies mobiles.
(**) : Sondage OpinionWay pour Bonial portant sur un échantillon de 5311 personnes représentatif de la population française, acheteurs de produits alimentaires au moins une fois par mois. Echantillon constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères d’âge et de région de résidence. Interviews réalisées du 26 juillet au 30 juillet 2021.
Le mot de Laurent Landel, président de Bonial France
" En 2021, le consommateur est plus que jamais pluriel et fréquente en moyenne 4 enseignes pour faire ses courses alimentaires. Si les enseignes généralistes restent les plus fréquentées pour la majorité des courses, le consommateur n’hésite plus à compléter ses achats au sein des enseignes spécialisées (hard discount, bio, proximité, etc.).
Sur les critères du prix et de la promotion, le consommateur distingue clairement certaines enseignes comme plus attractives que d’autres. C’est notamment le cas de E.Leclerc, Lidl et Carrefour qui arrivent nettement en tête sur ces critères économiques. Les écarts sont cependant plus resserrés lorsqu’il s’agit d’évaluer les enseignes qui proposent la meilleure offre produit, la meilleure expérience d’achat, la meilleure accessibilité ou encore la meilleure image de marque. Sur tous ces critères, les enseignes sont au coude à coude et certaines chaînes de magasins spécialisés tirent leur épingle du jeu. C’est notamment le cas de Picard sur l’expérience d’achat et de Biocoop sur l’image de marque.
Les enseignes doivent également adapter leur communication aux nouveaux comportements et usages du consommateur. Entre supports de communication traditionnels et numériques, le choix du consommateur évolue et se digitalise mais reste encore une fois pluriel ! "
A propos de Bonial : Pionnier et leader du drive-to-store en Europe, Bonial permet aux enseignes de communiquer sur leurs offres, notamment promotionnelles, dans l’univers digital, qu’elles soient disponibles en magasin ou sur le web. Pour plus d’info : corporate.bonial.com/fr
