LMDS : Bonjour Brieuc. Qu’est-ce qu’il se passe chez Toupargel ?
Brieuc Fruchon : Depuis le 3 mars, la société Toupargel a évolué vers Place du Marché. Qu’est-ce qu’on a fait ? On est reparti tout simplement des fondamentaux de l’entreprise. Son premier savoir-faire, c’est la maîtrise des produits surgelés et de leur livraison depuis 70 ans. Dans ce sens, Toupargel devient une des marques de l’offre Place du Marché. Le deuxième point fort de l’entreprise, c’est la notion de proximité qui est liée à nos 650 camions et nos 700 chauffeurs livreurs, tous des salariés de l’entreprise, et on y tient ! Enfin ce sont des téléconseillers répartis sur 30 plateaux de télévente. On n’est pas sur un plateau national ni à l'étranger mais bien au sein des territoires, au contact direct de nos clients. C’est l’offre historique de l’entreprise Toupargel qui est reprise dans Place du Marché.
LMDS : Et sur quel modèle fonctionne Place du Marché ?
B.F. : Elle fonctionne justement comme un marché, en intégrant des spécialistes des métiers de bouche pour compléter cette offre alimentaire. On va donc chercher un boucher, en l’occurrence celui de Grand Frais, Despi, qu’on livre au prix des magasins de l’enseigne. On y ajoute un primeur, Les Halles Mandar, avec une offre en fruits et légumes adaptée à la réalité des saisons, ainsi qu’un B.O.F., la Maison Cellerier, basée aux halles Paul Bocuse à Lyon. Et enfin, toute l’offre épicerie de Grand Frais se retrouve avec la société Agidra.
LMDS : Les ventes de Toupargel accusaient le coup depuis plusieurs années. Qu’est-ce qui coinçait dans le modèle ?
B.F. : N’oublions pas que la tendance structurelle du marché des surgelés était alors à l’inverse de ce qu’on peut observer depuis le début de la pandémie. Mais c’est vrai que Toupargel a perdu des parts de marché depuis 2016 face à une concurrence qui s’est organisée. L’accroissement du parc des magasins spécialisés et le développement très soutenu des surgelés en drive y ont particulièrement contribué. Dans le même temps, l’entreprise n’a pas réussi à renouveler sa clientèle et a compensé cette perte de chiffre d’affaires potentiel par des augmentations de tarifs. Une spirale qui à nouveau lui a fait perdre des clients et qui était au passage très difficile à assumer pour l’entreprise.
LMDS : Justement, quelle nouvelle stratégie a été impulsée sur les surgelés depuis la reprise de Toupargel ?
B.F. : En début d’année 2020, nous avons d’abord procédé à une baisse de la tarification, pour nous repositionner sur des prix davantage en cohérence avec le marché. En parallèle, nous avons opéré une remise à plat de l’offre avec l’objectif de proposer des produits qui ne sont pas comparables avec ceux que l’on peut retrouver dans le circuit de la grande distribution.
LMDS : Comment se comportent vos ventes depuis le début de la pandémie ?
B.F. : Je mets de côté les performances atypiques que nous avons connues pendant le premier confinement, pour la bonne raison que beaucoup de personnes n’avaient pas d’autre choix que de se faire livrer à domicile. Mais quand on se penche sur nos résultats cumulés depuis fin avril 2020 jusqu’à aujourd’hui, nos ventes sur le surgelé affichent une croissance supérieure à 20 %. On a donc renoué avec une dynamique très positive pour l’offre Place du Marché et tout particulièrement les surgelés à marque Toupargel, figurant au sein de cet univers.
LMDS : Quel est l’impact de ce nouveau positionnement sur le plan de la logistique et de la livraison. Et moyennant quels investissements ?
B.F. : Toupargel concentrait encore 95 % de son chiffre d’affaires sur le surgelé en 2006, avec une organisation logistique bien entendu centrée sur cette technologie. Le fait d’évoluer avec Place du Marché vers le tri-température, avec une répartition qui s’envisage plutôt autour d’un 60 % pour le surgelé et 40 pour le frais et d’épicerie, nous oblige à revoir la copie. Dans ce sens, nous validons actuellement un plan d’investissement de 30 millions €, pour changer la totalité du parc des 650 camions. Cette flotte modernisée nous permettra non seulement de renforcer notre chaîne du froid jusqu’au consommateur, mais aussi de garantir une température au degré près, avec dans chaque camion deux compartiments dédiés respectivement au frais et aux surgelés.
LMDS : Que deviennent les anciens partenariats initiés par Toupargel pour grossir son assortiment (La Vie Claire, Naturalia, Monoprix…) ?
B.F. : La vocation de Place de Marché est de concentrer une offre qu’on ne retrouve nulle part ailleurs. Donc fort naturellement, ces produits qui sont disponibles via d’autres points de vente ou canaux de distribution, seront progressivement remplacés par une offre structurée autour de nos cinq marques spécialistes, dont Toupargel pour le surgelé.
LMDS : Avec une offre tournée vers les métiers de bouche en frais et en sec, le panier moyen Tourpagel qui était d’environ 50 € ; ne risque-t-il pas de diminuer ?
B.F. : Au contraire ! Le fait de travailler sur la totalité de l’offre alimentaire, à savoir le frais, l’épicerie et le surgelé, a un impact positif déjà sur la fréquence d’achat, sachant que le consommateur remplit plus souvent son réfrigérateur que son congélateur. En outre, vous ciblez ainsi la totalité du portefeuille alimentaire des ménages français. Aujourd’hui, un consommateur français dépense en moyenne 450 € par mois pour ses courses, quand Toupargel plafonnait à une centaine d’euros. Donc, simplement en présentant une offre qui s’adapte aux attentes des consommateurs, on se donne justement l’opportunité de développer le panier moyen.
