La Covid aura au moins eu un effet positif : elle a balayé les appréhensions tenaces des consommateurs envers les surgelés depuis le horsegate et a permis de les faire revenir vers le rayon grand froid. D’abord attirés par les avantages purement « technologiques » en termes de durée de conservation et de praticité d’utilisation pendant le premier confinement, pour les produits bruts notamment, les consommateurs ont ensuite pu s’apercevoir des efforts importants réalisés par les fabricants depuis « le scandale des lasagnes » pour améliorer leurs recettes, tant sur le plan de l’origine des ingrédients que sur la composition et les valeurs nutritionnelles.
Du potentiel sur l’individuel
Marque incontournable sur les plats cuisinés surgelés avec 30 % des volumes sur les 12 derniers mois en hypers, supers et drives, derrière les MDD certes et leurs imposants 51 %, mais très loin devant les poursuivants que sont Findus (5,8 %) et Tipiak (5,3 %). La marque met les bouchées doubles pour valoriser le segment en misant sur les plats familiaux qui représentent en surgelés la quasi-totalité des ventes. Le premier axe choisi est le bio avec deux recettes classiques de lasagnes proposées en version bio (bolognaise et légumes) à un prix accessible de 5,65 euros la barquette de 4 parts (850 g). Deuxième axe : la praticité avec des gratins proposés en sachets IQF. « L’idée est de donner aux consommateurs la possibilité de se réapproprier les recettes via une remise en œuvre ultra-simple, la possibilité de portionner en plus », explique-t-on chez Marie. Trois recettes complémentaires sont proposées en sachet de 900 g : gratin dauphinois, pommes de terre-courgettes et penne au poulet. Mais la marque a aussi les yeux rivés vers les plats individuels, un segment qu’elle connaît très bien au rayon traiteur frais et qu’elle souhaite développer en surgelé. Le constat est simple : le segment pèse à peine 22 M€ en GMS versus 121 M€ chez Picard et patine depuis des années malgré diverses tentatives de lancement. Marie entend bien faire décoller le segment et pense que le moment est opportun. « Le surgelé est entré dans une nouvelle ère avec la Covid, une sorte de campagne de recrutement unique », s’enthousiasme Damien Jeannot, directeur général de Marie. « Sur le marché des plats cuisinés, nous avons un devoir de recrutement permanent. Les réserves de consommateurs potentiels se situent prioritairement chez les plus jeunes, les familles mono-parentales et les mono-foyers. C’est un boulevard pour les offres individuelles qui sont largement sous-représentées en grandes surfaces. »
Le nutritionnellement correct
Autre cheval de bataille pour Marie : le segment des pizzas avec sa marque Croustimoelleuse. Un marché sur lequel il n’est clairement pas facile d’innover. « Les grands classiques arrivent toujours en tête des ventes et semblent indéboulonnables. Il nous paraît donc plus important de capitaliser sur l’amélioration du goût, des listes d’ingrédients courtes et les valeurs nutritionnelles de notre cœur de gamme plutôt que de lancer des recettes périphériques », explique le directeur général. Exception qui confirme la règle, Marie offre une pizza au thon en maxi format X 3. Une recette phare du rayon mais jusqu’alors absente du segment des pâtes épaisses. Concernant les valeurs nutritionnelles, 100 % des pizzas Marie sont en vert sur l’application Yuka et 70 % des recettes affichent un Nutriscore A ou B. La marque revendique ainsi clairement ses engagements nutritionnels. Par ailleurs, entre avril 2019 et avril 2020, la part des produits Marie affichant un Nutriscore A ou B est passée de 62 % à 83 %. Et rares désormais sont les recettes classées D. « Les consommateurs étaient partis sur une image dégradée des surgelés. La période Covid nous a fait rentrer dans une nouvelle ère, à nous de changer durablement leur perception de la catégorie ».
Marie revoit ses recettes cœur de gamme, dont la margherita, tandis qu’avec ses deux recettes de lasagnes bio, la marque veut valoriser le segment des plats familiaux et recruter de nouveaux consommateurs.
Trois questions à Damien Jeannot, directeur général de Marie
LMDS : Quel bilan tirez-vous de la période hors norme que nous avons connue l’an passé ?
Damien Jeannot : Pour Marie, la crise du COVID est une nouvelle donne et pas un phénomène conjoncturel dans le sens où cela a permis au consommateur de redécouvrir la catégorie des surgelés salés. Sur l’ensemble de l’année 2020, les ventes ont bondi de 11 % en volumes… un taux de croissance record. Tous les indicateurs sont au vert depuis l’an passé ! Pénétration, quantités achetées et fréquences d’achat sont en progression significative. Il y eut une explosion du business lors du premier confinement et dans les mois qui ont suivi. Et les indicateurs ont continué à progresser sur le dernier trimestre 2020, preuve du retour en force de la catégorie !
La crise de la lasagne a amené les intervenants, Marie au premier chef, à repenser leur offre en termes de transparence, d’origine des ingrédients et de qualité nutritionnelle. Le premier confinement a forcé les consommateurs à redécouvrir les surgelés… et leurs nouvelles vertus. Les freins qui les avaient éloignés de la catégorie ont bel et bien été levés et le surgelé a retrouvé ses lettres de noblesse, avec deux atouts majeurs en prime : la conservation et l’accessibilité tarifaire.
LMDS : Peut-on espérer que cette prise de conscience soit également favorable pour le segment des plats cuisinés en particulier ?
D.J. : Le surgelé est à + 11 % tandis que les plats élaborés sont à + 12 % sur les 12 derniers mois et les plats cuisinés sont à + 16 %. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes concernant la réconciliation des consommateurs avec ce segment ! Il ne faut pas oublier que nous sommes positionnés sur des marchés « simples », ce qui consiste à proposer aux clients des recettes qui garantissent transparence, sécurité et goût avant tout. De plus, la dimension économique favorise clairement les surgelés par rapport au frais.
LMDS : Est-ce que ce contexte favorable a profité à Marie ?
D.J. : Tout à fait. En cumul annuel mobile à mars 2021, la part de marché de Marie a gagné quasiment 1 point pour atteindre 17 % des volumes des plats élaborés. Marie a le vent en poupe tant en frais qu’en surgelé et a pu conforter ses positions de leaders dans les deux rayons. La marque est en progression de PDM sur quasiment tous les marchés sur lesquels elle opère.
