Maître Coq appuie sur les découpes de volaille

Sur un marché des surgelés bien morose en 2023, les produits surgelés de volaille font figure de trublion. La catégorie, certes encore modeste en taille, voit ses volumes progresser de 3,2 % par rapport à 2022 (+ 20 % par rapport à 2019)*. Une dynamique dont profite Maître Coq, principal animateur de la volaille surgelée. La marque comptabilise ici 2,4 millions de foyers acheteurs (8,4 % en pénétration), pour une fréquence d’achat de 2,8 actes par an**. Et surtout elle bénéficie d’un grand boulevard pour se développer sur cette catégorie encore sous-dimensionnée en comparaison avec nos voisins d'outre-Manche.

Le marché se répartit aujourd’hui entre les produits panés (60 %), les élaborés (17 %), les hachés (3 %) et enfin le brut (12 %). Avec une offre donc encore ultra-dominée par les panés, qui incite Maître Coq à retenter la diversification vers les découpes de volaille crues, avec la caution de l'origine France. « L’offre brut en magasin est majoritairement composée de produits de l’import, or 58 % des Français souhaitent avoir accès en magasin à davantage de produits fabriqués en France. C’est tout de même 11 points de plus par rapport à octobre 2021*** », souligne Rajaa Sevestre, responsable marketing de Maître Coq. En écho à cette demande, la marque, avait proposé en octobre une référence de cuisses de poulet en sachet. Avec 200 tonnes écoulées sur les deux premiers mois, le spécialiste a vite été convaincu de poursuivre sa démarche d’ouverture aux découpes, en déployant à partir d'avril une référence d’escalopes de poulet. Une offre proposée en sachet de 600 g à un PMC de 7,49 € (donc en dessous du frais), qui s’appuie en outre sur la portionnalité et la praticité de l’IQF, avec enfin la caution du triptyque « né, élevé et préparé » en France.

Maître Coq a impulsé une étude**** en magasin sur la fin d’année dernière pour mieux cerner le ressenti et les attentes des consommateurs vis-à-vis du segment volaille surgelée. Et le constat est intéressant : il est globalement moins apprécié que la moyenne des PGC, mais avant tout en raison d’une offre jugée trop réduite. « Les consommateurs ont l’impression de ne pas avoir beaucoup de choix dans ce rayon, et notamment peu de variété d’offre sur le créneau du pané et du brut », indique la responsable marketing. Deuxième défaut pointé, la (très) mauvaise appréciation de la tenue du rayon, sous l’angle propreté comme implantation de l’offre, sans oublier les sempiternelles ruptures. « C’est simple, ils nous répondent qu’ils ne trouvent pas forcément en magasin le produit qu’ils avaient prévu d’acheter ». Avec en outre un parcours client en magasin qui n’aide pas franchement à la découverte des produits. La responsable marketing cite à titre d’exemple un test réel d’implantation des produits surgelés Maître Coq ciblant le snacking, en meuble surgelé déporté au sein de l’espace snacking réfrigéré. « Sur des magasins comparables en zone de chalandise, on multiplie ainsi par 2,5 les rotations de nos produits ! » On citera enfin le besoin d’opérer un meilleur balisage de la catégorie pour favoriser l’émergence de la volaille, par rapport au bœuf. Et pourtant malgré tous ces handicaps, les ventes de volaille surgelée progressent, c’est donc dire le potentiel…

(*) :  source Circana HMSM – Ventes volume - (**) : source Kantar – Consumer Reach Point - Circuits Généralistes - (***) : étude ShopperScan 2022 / Circana CAM P3 2023 – HMSM+Drive / Sur quels types de produit aimeriez-vous trouver plus de produits ? - (****) : étude shopper, quali et quanti en novembre 2023