Bonduelle bouscule les usages sur le légume élaboré

Ça va mieux pour les légumes au rayon Grand Froid ! Après une année 2022 compliquée, entre la météo, l’inflation et les dommages collatéraux du scandale Buitoni, c’est au contraire l’une des rares catégories du surgelé salé à afficher aujourd’hui des volumes en hausse. Sur un cumul annuel mobile des ventes arrêté à P9 2023, leur chiffre d’affaires s’envole sans surprise de 16 % sous l’effet de l’inflation, mais surtout, les volumes se bonifient de 2,6 %. Un contexte plus favorable dont profite Bonduelle qui consolide un peu plus son leadership de marque nationale sur les légumes, en totalisant 10,4 % de part de marché volume (+ 0,1 pt) et 15,1 % en valeur (+ 0,6 pt). Le segment reste pour autant archi-dominé par les MDD qui atteignent même de nouveaux sommets en totalisant 82,1 % des volumes (+0,2 pt) et 70 % du CA !* « En hyper, on compte en moyenne 75 références MDD contre 42 références à marque nationale. En super, le rapport passe à 48 contre 18 ​​», explique Emmanuelle Cousy, directrice marketing frais et surgelé du marché Retail chez Bonduelle. D’où ici la nécessité absolue pour une marque d’innover en permanence afin d’exister dans cet océan de produits à marque distributeur. Et dans ce domaine, on ne peut pas reprocher à Bonduelle de ménager ses efforts. La marque multiplie les initiatives, à commencer par l’énorme chantier opéré sur la recyclabilité de ses emballages sachets.

« C’est un travail colossal entamé depuis trois ans et qui a mobilisé l’ensemble de nos forces R & D. Et rendu d’autant plus compliqué que nos clients étaient très attachés à nos anciens sachets épais aluminisés, qui rassuraient le consommateur mais permettaient aussi une bonne émergence des références en rayon », indique notre interlocutrice. Le résultat final est un vrai combo gagnant avec un emballage en mono couche polyéthylène entièrement recyclable, générant une réduction de 25 % des matières plastiques pour deux fois moins d’encre et restant impactant en linéaire. Après moult tests, l’emballage déployé depuis mars sur les gammes de légumes nature, sera étendu sur l’intégralité de l’offre en sachet d’ici la fin du premier trimestre 2024.

Mais Bonduelle n’est pas en reste sur l’innovation produit. Le légumier poursuit la diversification des instants de consommation autour du légume cuisiné, sous-segment sur lequel la marque détient 21,5 % de part de marché valeur et s’affirme comme premier contributeur à la croissance du marché en générant deux tiers des gains (+9,8 M€)*. D’abord avec les Palets de légumes, lancés fin 2021 et terminant au huitième rang du classement NielsenIQ des innovations sur le Grand Froid. Et tout récemment les Croustis, des portions gourmandes associant légumes, fromage et épices avec une panure croustillante. En d’autres termes, si la poêlée joue bien son rôle sur le légume élaboré, elle limite aussi son périmètre d’usage à une fonction d’accompagnement. « Or l’enjeu avec les Croustis, c’est justement de proposer une nouvelle réponse combinant simplicité de préparation et plaisir, en accompagnant l’évolution des nouveaux usages, notamment sur le créneau porteur de l’apéritif », explique la directrice marketing. Dans ce sens, après avoir lancé au printemps trois premières références de Croustis en 38 g pour la salade, Bonduelle propose cet automne une double extension avec déjà deux références dans un mini format rond de 20 g pour cibler une consommation à l’apéritif, mais également une version galette XXL de 120 g taillée pour le burger végétal. Ce sont donc au total huit références qui viennent animer l’offre des Croustis, soutenue par un important dispositif de PLV ainsi qu’une campagne digitale et TV à partir de la fin d’année.

(*) : NielsenIQ scantrack Légumes surgelés tous circuits GMS - CAM P09 2023 - Ventes volume et valeur

(**) : NielsenIQ scantrack Légumes surgelés tous circuits GMS - CAM P08 2023 vs 2022 - Ventes valeur