Après 10 années de stagnation, puis deux autres de croissance record sur fond de pandémie (2020 et 2021), le surgelé salé est sorti essoufflé de l’année 2022 : des volumes dévissant de 7 % pour un résultat en valeur qui reste légèrement dans le positif mais uniquement sous l’effet de l’inflation (avec un prix moyen des volumes en hausse de 9 % sur un cumul annuel arrêté à P13)*. « 2022 aura donc été une année de discontinuité pour la catégorie du surgelé salé » , résume Gloria Lombardi, la directrice marketing de Findus France, qui évoque dans ce contexte particulier un bilan, somme toute positif pour la marque du groupe Nomad Foods. Si d’un côté, les volumes de Findus ont baissé de 3,2 % en 2022 (soit tout de même moins que le marché), elle aurait en revanche continué à renforcer sa part de marché valeur sur le total surgelé salé (9,7 %, soit + 0, 3 pt*), avec des croissances plus marquées sur certains produits piliers (notamment Croustibat, qui gagne 1,3 point de PdM supplémentaire). « Au final, Findus est la première marque nationale contributrice à la croissance du salé en 2022 ». La directrice marketing annonçant un apport de 12,3 M€ sur le CA de la catégorie, devant Charal et Marie**. Et surtout, elle confirme que les premières périodes de cette année laissent entrevoir une certaine reprise de la croissance des volumes sur le marché.
Ouverture au panga et à l’églefin certifiés
Dans tous les cas, 2023 marque un retour aux grandes manœuvres chez Findus, à commencer par le lancement depuis avril d’une offre transversale Bistro de la mer pour revitaliser le poisson cuisiné. L’offre comprend déjà une nouvelle gamme de poissons grillés, élaborés avec un poisson d’élevage, du panga certifié ASC. ! « Aujourd’hui, à peine 5 % de la production mondiale d’élevage de panga est certifiée ASC. C’est donc un axe fort de différenciation pour aider les Français à aller au-delà des espèces classiques », souligne Natacha Brouste, la cheffe de groupe Poisson. Bistro de la Mer accueille également des relancements de recettes piliers comme le Colin d’Alaska à la bordelaise et permet aussi à Findus de flirter avec la tendance apéritive, via une gamme de bouchées associant poisson et légumes, qui jouent sur un mode de consommation double : en cœur de repas comme pour l’apéro dînatoire. Et cette offre n’est que la partie émergée de l’iceberg, puisque Findus va déployer en septembre une gamme de poisson nature présentée dans de nouveaux packagings. Et un poisson nature Findus qui là aussi s’ouvre à de nouvelles espèces avec l’arrivée de l’églefin certifié MSC (en 4 x 110 g pour un PMC de 11,99 €). « Il faut encourager cette diversification sur le rayon Grand Froid, tout en nous appuyant sur un indice d’écart du prix au kilo entre poisson frais et surgelé, qui avec 1,6, penche nettement à l'avantage du deuxième » .
(*) : Source données CIRCANA HMSM + E Commerce Total Surgelés hors glaces – origine fabricant
(**) : source données CIRCANA HMSM + E Commerce, CAM P13 2022 – origine fabricant
La gamme Bistro de la mer, lancée en avril. (* PMC = Prix Marketing Conseillé)
Redynamiser la conso sur les légumes cuisinés
En parallèle, Findus veut passer à la vitesse supérieure cette année sur les légumes cuisinés. « Ces derniers représentent aujourd’hui 30 % des ventes volumes et 45 % des ventes valeur des légumes. Mais l’offre en fond de rayon est à redynamiser via des solutions plus modernes », indique Antoine Allain, le chef de groupe légumes et pommes de terre chez Findus. En conséquence, Findus va lancer en septembre la gamme Les Récoltes Gourmandes, fédérant cinq recettes Nutri-Score A de mélanges légumes cuisinés, associés à des légumineuses et des céréales. Pour leur conditionnement, la marque a adopté le format boîte de 400 g, visant en priorité les petits foyers plutôt CSP +, pour développer notamment leur fréquence d’achat. Testée en amont auprès d’un échantillon de consommateurs, la gamme afficherait des résultats prometteurs aux dires du chef de groupe qui va jusqu’à indiquer un score de « 64 % de ventes potentiellement incrémentales pour la catégorie ». Son lancement sera soutenu à la rentrée via un dispositif de balisage et d’animations en magasin. À suivre.
La gamme Les récoltes gourmandes, qui sera déployée en septembre, avec un PMC unique 3,49 € l'étui de 400 g.
