Tous les indicateurs restent au vert chez Marie. Si le traiteur frais continue d’être une vraie locomotive pour la marque, elle n’est pas en reste sur le surgelé. Et sur ce dernier, la dynamique tranche d’autant avec la tendance baissière caractérisant le marché (du surgelé salé), qui a terminé 2022 avec une perte sèche de presque 7 % de ses volumes (pour un chiffre d’affaires quasi stable sous l’effet de l’inflation)*. C’est simple, sur le surgelé salé, Marie est le seul acteur majeur à afficher une croissance régulière de ses volumes (en moyenne de 2,6 % par an) sur les cinq dernières années. C’est encore plus net sur les seuls plats cuisinés, où sa progression moyenne s’élève à 7,6 % en volume. Au passage, la marque cumule les meilleurs rendements linéaires sur le salé, aux dires de son directeur général, Damien Jeannot : « Au facing ou au mètre occupé, Marie est aujourd’hui la marque qui génère le plus de chiffre d’affaires sur le surgelé ». La marque continue au passage à recruter des clients, en touchant désormais 24 % des foyers, sur le seul périmètre du surgelé élaboré (+ 0,5 point gagné en 2022)**.
La recette de Marie fait donc manifestement ses preuves sur le long terme. « Pour 2023, on ne change pas notre stratégie, qui s’appuie sur la rénovation en continu de nos familles, inflation ou pas », résume le directeur général, confirmant par ailleurs les engagements de la marque sur l’origine France, la suppression des conservateurs sur tous les plats cuisinés (engagement bouclé l’année dernière) mais aussi le Nutriscore avec aujourd’hui 80 % de ses recettes de plats cuisinés notées A ou B sur l’indicateur. 2023 incarnera aussi la poursuite du chantier entamé sur la recyclabilité de ses emballages. Dans ce domaine, Damien Jeannot annonce l’objectif de faire passer 90 % des emballages de la marque en recyclable en 2025 (contre 61 % au sortir de 2022).
Appuyer sur l’image du vrac en format familial
Sur le plat cuisiné familial, beaucoup reste à faire selon notre interlocuteur, qui rappelle l’importance du potentiel de développement tout en insistant sur deux leviers à mieux activer sur cette catégorie. Le premier c’est l’excellent rapport qualité prix (autour de 4 € 37 du kilo en moyenne***) qui penche, aujourd’hui plus que jamais, en leur faveur. Le deuxième, notamment sur le sachet, c’est la capacité à portionner le produit suivant ses besoins sans générer de pertes. « On est quelque part ici dans la transposition du vrac, une tendance forte chez les Français et sur laquelle il faut capitaliser davantage ».
Cette fois sur le format familial barquette, le directeur évoque un segment pénalisé par la rationalisation de l’offre, avec seulement 4 recettes qui composent 91 % des volumes. Et au final des ventes qui chutent respectivement de 5 % (en volume) et de 7 % (en nombre d’UV) sur les six dernières périodes****. Marie entend réveiller ce marché endormi avec une recette très cœur de marché : un gratin de macaronis en format 900 g, lancé en avril. « Même constat ici : avec une offre mieux architecturée, présentée dans la bonne taille de boîte, il n’y a pas de raison qu’on ne renoue pas avec une nouvelle dynamique sur cette famille », insiste le directeur général.
Le plat individuel pour mieux fidéliser le client de demain
Le plat individuel fait aussi partie des axes prioritaires pour l’avenir du Grand Froid. « On doit saisir cette opportunité de construire le marché sur le long terme, en fidélisant des jeunes actifs de – 35 ans qui rentrent aujourd’hui sur ce marché via l’individuel. Ces mêmes, ne l’oublions pas, qui constitueront des familles dans 10 ans, avec d’autres besoins. Les enseignes des spécialistes comme Picard et Thiriet ont d’ailleurs très bien cerné cet enjeu, or la GMS continue de négliger ce potentiel de fidélisation », déplore le dirigeant. En attendant, Marie poursuit le développement de son offre avec l’arrivée en avril d’une nouvelle référence, à connotation exotique, un poulet curry coco associant riz Basmati et carottes.
Cette fois sur les poissons en sauce, la marque va compléter son offre avec une autre recette cœur de marché, le Colin d’Alaska à la Parisienne. « Sur cette catégorie aussi, le potentiel reste fort, avec un prix au kilo (et une praticité qui penchent nettement en sa faveur, sous réserve de relever la barre, sur le plan de la culinarité des recettes ».
Reconstruire la confiance sur les pizzas
Enfin sur le segment sinistré de la pizza, l'année s'est conclue sur une perte de 12400 tonnes en GMS (circuits HM + SM + Drive), dont 11 500 tonnes pour Buitoni. « Malgré cette défiance généré sur le segment, nous continuons à gagner lentement mais sûrement des parts de marché », évoque le directeur. Derrière les MDD qui concentrent plus de 40 % des volumes en GMS et en drive, Marie se positionne autour des 20 % (avec 9 références), soit déjà au coude à coude avec Dr Oetker, sur les six dernières périodes**. Là aussi, la marque entend faire la différence sur les pizzas via ses engagements (origine France de la farine et des viandes, sauces cuisinés, Nutriscore, et sans conservateurs ni additifs). Le fabricant a revu au passage son process de farinage, pétrissage et d’hydratation de sa pâte, pour gagner en croustillance et garantir une mie plus aérée. En parallèle, la gamme s’enrichit de deux recettes « à partager ». Ce concept de 12 petites parts prédécoupées n’est pas sans rappeler Buitoni Fiesta et vise clairement les jeunes, avec un prix recommandé qui, malgré l'inflation, ne reste pas très éloigné du palier de 4 euros. Deux recettes classiques sont proposées pour le démarrage : royale et 4 fromages.
(*) source : baromètre IRI LMDS à fin P12 HM+SM+Drive+Proxi+EDMP
(**) source : Kantar Plats Elaborés CAM Novembre 2022 – origine fabricant
(***) source : IRI CAM P1 2023 HM+SM+Drive ventes volumes – origine fabricant
(****) source : total Barquettes CAM P12 2022 HM+SM nb moyen EAN – origine fabricant
Au menu 2023 chez Marie, pas d’innovations de rupture, mais la poursuite de sa stratégie de rénovation, en appuyant sur la praticité et sur la culinarité:
Plat cuisiné familial barquette : Gratin de macaroni jambon fumé 900 g (PVC 5,95 €) – Plat individuel : Poulet curry Coco 300 g (3,09 €) – Poisson en sauce 2 personnes : Colin d'Alaska gratiné à la parisienne 380 g (4,95 €) – 4 Pizzas : gamme Crousti Moelleuse à partager 500 g (4,45 €).
Damien Jeannot : "les GMS doivent mieux s’occuper de la catégorie des surgelés"
LMDS : Quasiment trois ans nous séparent du premier confinement. Quel bilan tirez-vous pour le surgelé à long terme ?
Damien Jeannot : « Avec le Covid, le surgelé a montré tout son intérêt auprès des consommateurs. En redécouvrant l’offre, ils sont nombreux à s’être forgés une nouvelle opinion, en rupture avec l’image qui persistait alors depuis une dizaine d’année, alimentée par les anciennes crises du marché. Valeur nutritionnelle, liste des ingrédients, goût… Un gros coup de balai a été donné sur les fausses idées reçues, et a permis à la catégorie de renouer avec une croissance significative. Mais pour alimenter la croissance, il y a aussi le paramètre de l’offre. Or celui-ci est malheureusement trop négligé par les distributeurs. Il y a un vrai sujet ici, à savoir comment redorer le blason de la catégorie. Mais non pas vis-à-vis du consommateur, car c’est déjà fait, mais plutôt auprès des distributeurs. En d’autres termes, comment accorder à cette famille la place qu’elle mérite, et comment la travailler comme une catégorie stratégique et prioritaire, gage de croissance profitable à tous. Le problème numéro 1, c’est donc la désaffection des décideurs sur le surgelé. Or comme on peut le voir sur le traiteur, mieux s’en occuper génèrerait immédiatement des chiffres bien plus favorables. »
