Chez Marie, les années se suivent et se ressemblent. Le fait est suffisamment rare pour être souligné en ces temps de grande instabilité sociopolitico-économique où il est difficile de garder un cap. Mais au rayon grand froid, rien ne semble pouvoir entraver la progression de Marie, aussi bien sur les plats cuisinés, sur les pizzas que sur les poissons. Plusieurs raisons expliquent ce succès durable. À commencer par le positionnement de la marque ancrée dans la cuisine du quotidien. Marie met les petits plats dans les grands pour simplifier la vie des consommateurs… et ces derniers semblent apprécier.
Des engagements qui rassurent
En parallèle, la signature affiche des engagements clairs et compréhensibles qu’elle met en avant comme l’origine France des viandes, le sans conservateur ou encore la nutrition via le Nutriscore. « Notre échéancier 2025 est maintenu sur les questions du clean, du Nutriscore et de l’origine France et nous mettons aussi l’accent sur l’empreinte RSE et le bien-être animal », développe Damien Jeannot, directeur général de Marie. Pour les emballages en particulier, Marie vise les 90 % de recyclabilité d’ici à 2025. Tous ces efforts sont réguliers et donc de nature à rassurer les consommateurs et à augmenter le niveau de confiance qu’il porte aux produits de la marque. Depuis le horsegate et avec l’affaire Buitoni qui a ébranlé le marché des pizzas cette année, ces engagements sont plus que jamais importants… et portent leurs fruits pour Marie. Sur les plats élaborés surgelés, Marie est la seule grande marque à recruter avec un taux de pénétration en hausse de 0,6 point sur l’année écoulée. Concernant les pizzas, la marque a véritablement joué le rôle de valeur refuge depuis les déboires de Buitoni. Non seulement elle a bénéficié d’un report des achats (la part de marché volumes de Marie est passée de 12,9 % sur la P3 à … 20,8 % sur la P7 selon IRI) mais son taux de réachat a également bondi de 16,5 % pour atteindre 31 %.
Saisir l’opportunité sur les pizzas
Des signaux au vert pour passer à la vitesse supérieure en 2023. Car Marie entend bien prendre le leadership sur la catégorie. Pour ce faire, elle mise sur deux initiatives à court terme. Dès janvier prochain, l’ensemble des pizzas Crousti Moelleuse profitera d’une nouvelle pâte plus aérée et croustillante. En parallèle, la gamme s’enrichit de deux recettes « à partager ». Ce concept de 12 petites parts prédécoupées n’est pas sans rappeler Buitoni Fiesta et vise clairement les jeunes, d’autant que le prix recommandé (3,95 € pour 500 grammes) restera en dessous du palier psychologique de 4 euros. Deux recettes classiques sont proposées pour le démarrage : royale et 4 fromages.
Autre catégorie stratégique pour Marie : les plats cuisinés. Sur les formats familiaux, la conjoncture est plutôt favorable à la croissance des ventes. « À 4,54 euros/kg en moyenne, les plats familiaux s’affichent comme une excellente réponse à la crise économique. D’ailleurs, depuis la rentrée, les ventes de surgelés repartent à la hausse indépendamment des hausses tarifaires », souligne Damien Jeannot. Là encore, Marie entend renforcer ses positions avec la même méthode basée sur la rénovation, les engagements et les nouveautés. Elle s’attaque à son best-seller la paella royale et retravaille sa recette avec des crevettes décortiquées. Mais c’est surtout sur les formats individuels que Marie innove avec une nouvelle référence de St Jacques cuisinées à la crème. « Les plats individuels surgelés cochent toutes les cases pour réussir », s’enthousiasme le directeur général. « Entre l’instauration du télétravail, la hausse du nombre de monofoyers et la recherche de praticité, ils sont de très beaux jours à venir ». D’autant qu’avec un niveau de valorisation doublé par rapport à la moyenne de la catégorie au global, les formats individuels doivent aussi aiguiser l’appétit des distributeurs.
Marie joue la carte de la convivialité avec une nouvelle gamme de pizzas baptisée Crousti Moelleuse à partager : 12 parts prédécoupées (500 g) au prix de 3,95 euros. En parallèle, Marie étoffe sa gamme de plats individuels Fine Cuisine d’une recette de St Jacques à la crème.
