En l’espace de 10 ans, Lidl a façonné son offre de pains et viennoiseries. Et fait du « bake off » un véritable signe distinctif de son concept, au même titre que le rayon des fruits et légumes. « En 2010, nous proposions 7 produits, désormais les plus gros points de vente en proposent plus de 40 ! », s’enthousiasme Thomas Braun, directeur des achats de l’enseigne et à l’origine du déploiement de cette nouvelle version de rayon, ajoutant que « le pain est un produit quotidien avec un taux de pénétration très élevé, cette nouvelle offre et la cuisson sur place en continu nous a permis de recruter énormément de consommateurs ».
Un projet fédérateur pour l’enseigne
À l’époque, l’avènement de la cuisson du pain tout au long de la journée et une véritable petite révolution dans les EDMP*. D’abord scruté par les concurrents, Lidl sera suivi par Aldi qui adopte aussi la cuisson en continu du pain dans ses magasins.
Et le pari de Lidl est vite une réussite ! Le rayon est en croissance incessante depuis 10 ans et surperforme la progression de l’enseigne, elle-même déjà plus forte que la moyenne du secteur. Et Thomas Braun de développer : « Il s’agit non seulement d’un point fort de notre concept en termes d’image et de fraîcheur, mais aussi d’un projet fédérateur à tous les niveaux car c’est la seule chose que l’on produit sur place dans les magasins. Tous les employés sont formés pour pouvoir gérer la cuisson et l’approvisionnement du rayon ».
Une nécessaire adaptation régionale
Aujourd’hui, 97 % du parc de magasins est équipé de fours et de vitrines de pains, viennoiseries et produits de snacking. Selon leur format, les gammes comptent de 17 à 44 produits choisis parmi un catalogue d’une centaine de références. « Nous avons à cœur d’adapter l’assortiment aux traditions régionales, ce qui explique que les magasins bretons proposent un mini kouign-amann tandis que ceux du Nord offrent des faluches ! », souligne Océane Testeil, acheteuse pain. Au-delà de ces adaptations géographiques, Lidl met aussi l’accent sur des recettes exclusives. À l’image de la baguette Croustille affichant un prix de 0,69 € : 100 % ‘’made in France’’ et entièrement réalisée à partir de farine IRTAC certifiée, ce qui permet la traçabilité du blé au produit fini. Une baguette dont Lidl souhaite faire le porte-drapeau du rayon. « Dans tous les cas, nous souhaitons proposer des produits toujours plus qualitatifs. C’est la raison pour laquelle nous avons commencé à proposer des produits au beurre AOP et que nous lancerons des références bio dans les mois à venir », précise Océane Testeil. L’offre pourrait grimper jusqu’à une cinquantaine de références, histoire de couvrir un éventail de besoins le plus large possible.
(*) : EDMP : Enseignes à Dominante Marque Propre, qui remplace l'ancien qualificatif de "Hard-Discount"
Le rayon de Lidl en images
Des vitrines qui mettent en avant les produits et un système de self-service à la fois pratique et hygiénique.
Des recettes exclusives et différenciantes telles que la baguette Croustille, dont l’enseigne veut faire l’icône de son rayon, ou bien des grosses pièces (pain sportif, pain rustique, etc.) qui tirent la croissance.
Une trancheuse en libre-service à la disposition des clients, qui permet même de choisir entre 3 épaisseurs de tranches. Bien loin des standards du hard-discount d’il y a quelques années !
Un emplacement privilégié à l’entrée du magasin, qui contribue à véhiculer une image de fraîcheur et de qualité auprès des clients.
