Chez Mars Wrigley France comme chez d’autres acteurs de la glace, on ne gardera pas un bon souvenir de la saison 2021, bien plombée par les rappels de produits, liés à l’oxyde éthylène*. Sur le segment des barres glacées, territoire de prédilection de Mars (dont la part de marché dépasse ici les 90 %), ces retraits massifs ont engendré une réduction drastique de la présence des produits en rayon et par effet boule de neige un recul les ventes d’environ 30 % à la louche sur 2021. On préfère insister, chez le fabricant, sur les bonnes performances présentées par les barres glacées, plus généralement sur les trois années précédentes. « Ce segment a vu ses ventes progresser de 7,9 % par an entre 2018 et 2020. C’est donc un taux de croissance similaire à celui des bâtonnets, d’autant que l’offre en barres glacées, plutôt stable, n’a bénéficié d’aucun investissement média sur cette période** », rappelle Emmanuel Bidault, directeur marketing de Mars Wrigley France. Après cette parenthèse 2021, Mars Wrigley entend donc rebondir cette année sur les glaces, mais en se repositionnant au passage sur ses fondamentaux. Dans ce sens, l’industriel glacier annonce mettre un terme à sa gamme de bâtonnets M&M’s, qui, malgré de bons débuts, n’a finalement pas rencontré le succès escompté (la gamme des bâtonnets Snikers est en revanche reconduite cette année). C’est donc bien sur son offre pilier des barres que l’industriel veut enfoncer le clou, en affichant de grosses ambitions. « Les barres glacées totalisaient plus de six millions de foyers acheteurs en 2020, soit autant que les pots. Nous voulons en séduire 8 millions à l’horizon 2025 », annonce le directeur marketing. Ce qui reviendrait donc à toucher 30 % des foyers acheteurs de glaces, générer une croissance cinq fois plus rapide que la catégorie pour ainsi hisser durablement ses barres glacées dans le top 3 des glaces.
Des piliers retravaillés
Pour atteindre cet objectif ambitieux, Mars annonce déjà un retour musclé en communication cette année, dans les médias grand public et sur les réseaux sociaux, avec un premier round orchestré autour de sa marque Snickers. Mais l’accent est également porté sur la composition des produits. Dans ce sens, l’équipe R&D de son site alsacien de Steinbourg, a planché en profondeur sur une nouvelle recette de crème glacée pour ses barres historiques Snickers et Mars ainsi que leurs déclinaisons (Mars Caramel Beurre Salé et Snickers White). En résumé, le nouveau mix adopté limite le taux de sucre au profit du lait, ce dernier devenant le premier ingrédient dans la composition des produits. Le glacier rappelle au passage que l’ensemble de sa gamme est aujourd’hui élaboré sans colorants ni arômes artificiels. Au-delà de ce travail de fond sur les recettes, Mars lance une innovation : le Snickers Creamy. Une nouvelle barre personnalisée par une inclusion au beurre de cacahuètes contrastant avec le cœur de caramel coulant. « La France est devenue aujourd’hui le troisième pays d’Europe le plus consommateur de beurre de cacahuète, derrière L’Angleterre et les Pays Bas. Cette recette, conçue et produite intégralement sur notre site alsacien, sera déployée courant avril en magasin », explique le directeur marketing.
L'industriel étoffe son offre en barres glacées Snickers d'une recette au beurre de cacahuète.
Une usine tournée vers l’énergie renouvelable
Mars Wrigley annonce par ailleurs un nouveau « tournant énergétique » pour son usine de barres glacées de Steinbourg. Pour mémoire, le vaste site (260 personnes y travaillent) est la pierre angulaire sur laquelle s’appuie l’industriel depuis 1989 pour vendre ses barres glacées dans plus de soixante pays (le groupe compte bien sûr un autre site de glaces aux États-Unis, alimentant le marché nord-américain entre autres). L’usine alsacienne produit chaque année 37 000 tonnes de glaces (avec une capacité pouvant monter à 4 millions de barres glacées par jour lorsque les deux lignes tournent à plein régime). Mais surtout, ce vaisseau amiral devient le premier site industriel du groupe Mars dans le monde à ne plus recourir aux énergies fossiles pour sa production (on rappellera que le groupe ne compte pas moins de 8 usines rien qu’en France et en totalise 140 sites dans le monde !) . À partir du second semestre 2022, l’usine sera en effet entièrement alimentée à partir d’électricité renouvelable, certifiée « achat d’électricité d’origine garantie » (éolienne, hydraulique et solaire). Exit donc la chaudière vapeur, remplacée par deux équipements électriques, (au passage de fabrication française). « Cette transition énergétique positionne l’usine de Steinbourg à l’avant-garde des initiatives du groupe pour atteindre son engagement global d’atteindre zéro émission nette de gaz à effet de serre sur l’ensemble de sa chaîne de valeur à horizon 2050. », explique Stéphanie Domange, la PDG de Mars Wrigley France, qui évoque par ailleurs la mise en place, au sein du groupe Mars, d’une filière cacao entièrement traçable et responsable (comprendre sans impact sur la déforestation) d’ici 2025.
(*) pour mémoire, la présence de ce contaminant chimique, à une teneur supérieure à la limite maximum réglementaire, d’abord décelée dans certains lots de graines de sésame importées, puis sur d’autres épices, aura largement pénalisé la saison de certains glaciers.
(**) source des données chiffrées : Nielsen, total France, ventes valeur - origine fabricant
Sur les dix dernières années, près de 30 millions d’€ auront été injectés pour moderniser le site alsacien de Steinbourg, qui assurera, dès le second semestre 2022, la totalité de sa production sans avoir recours aux énergies fossiles.
