Charal appuie sur le prix à l'unité

Dans une rentrée sous tension pour le pouvoir d’achat des ménages, la marque décline son steak haché dans un format unitaire inédit et continue de développer les usages autour des solutions à cuisiner.

Après une année 2022 marquée par de nombreuses ruptures de produits en écho à la pénurie sur la filière de viande bovine, Charal aborde cette nouvelle rentrée dans un contexte plus favorable que l’année dernière. Si en cumul annuel mobile à fin juillet, ses volumes enregistrent encore un recul de 1,9 %, ils rebasculent en revanche dans le positif depuis le début de l’année (+ 0,7 % en cumul courant). En comparaison, les volumes du surgelé salé sont à – 0,2 % depuis janvier*.

Si on s’en tient cette fois à l’espace viandes hachées, catégorie du grand froid la plus inflationniste, les volumes régressent ici de 2,5 % en CAM mais seulement de 1,1 % sur le cumul courant 2023. Et là aussi Charal s’en sort mieux avec des volumes certes en baisse de 0,8 % sur le CAM à P7 mais qui remontent de 1,7 % depuis janvier. « Sur le total surgelé salé comme sur les viandes hachées, nous affichons donc des performances en volumes supérieures de la moyenne du marché, malgré l’inflation », commente Émilie Rautureau, la responsable marques surgelés chez Charal, qui évoque par ailleurs des performances très contrastées de la MDD sur la catégorie. Ainsi depuis janvier, si leurs volumes enregistrent dans l’ensemble un repli de 0,2 %, les MDD classiques chutent de 3,5 % quand les MDD premiers prix font un bond en avant avoisinant les 15 %.

Insister sur la portion

« Depuis fin 2022, on constate clairement que la première raison de déconsommation de la viande de bœuf chez les ménages français, c’est de loin le prix ! Ce qui génère aujourd’hui un marché très bataillé, a fortiori sur les produits cœurs de marché », confirme la responsable, mais en rappelant tout de même que la viande hachée surgelée « reste une protéine accessible ». Et de citer pour exemple le steak haché surgelé de 10 x 100 g Charal, vendu à 12,26 € l'UC et donc le kilo, moins cher que l’essentiel de l’offre protéique à qualité comparable (origine France). D’où l’intérêt aussi pour les enseignes et les marques, poursuit la responsable, de communiquer davantage sur un rapport de « prix à la portion », et pas uniquement au kilo, pour replacer davantage ces produits dans leurs usages au quotidien.

C’est en tout cas la stratégie adoptée par Charal, qui déploie à la rentrée son steak haché emblématique dans un format x 1. « Dans un contexte de rentrée sous tension, nous proposons un format inédit et antigaspi au rayon surgelé pour maîtriser au plus près son budget en achetant la juste quantité souhaitée ». Ce steak pur bœuf origine France de 100 g, offre une portion classique à un prix en dessous de la barre symbolique de 1,50 €. Et pour faciliter l’implantation dans le rayon, ces formats individuels seront disposés dans un carton prêt à vendre aux couleurs de la marque, à raison de 40 unités par carton.

Diversifier la fonction ingrédient

Mais Charal capitalise aussi sur l’engouement pour les formats à cuisiner. « Si le steak haché dans sa forme classique continue à accaparer 80 % des volumes de l’espace viandes surgelés, c’est tout de même 5 % de moins qu’en 2018, essentiellement au profit des achats autour des boulettes et du prêt-à-cuisiner », souligne la responsable, insistant au passage sur la baisse du temps moyen alloué à la préparation des repas en France depuis la fin de la pandémie. Une durée moyenne que Kantar évaluait à 20,7 minutes en 2022, soit 9 % de moins versus 2020. Alors que dans le même temps, 56 % des foyers français utilisent des produits pratiques pour cuisiner vite et simplement (+ 2,7 pts vs 2021). Il faut ajouter à cela le boom des plats cuisinés exotiques, en hausse de 26 % en un an selon le panéliste !

En écho à cette double tendance, Charal diversifie son offre sur les solutions de viandes à cuisiner, avec les Boulettes à l’orientale. « C’est un pilier historique de la cuisine exotique, que nous proposons dans une version adaptée à toute la famille, avec ces boulettes de 15 g, proposées par sachet de 24 pièces et à un prix accessible de 3,59 € », argumente notre interlocutrice.

Autre lancement sur le prêt à cuisiner, la déclinaison de sa préparation de bœuf cuisiné, cette fois dans une version « A la Mexicaine », conditionnée en galets pour faciliter le dosage. Soit un produit voulu pratique et antigaspi à simplement réchauffer, mais aussi à usages multiples, pour servir de base aux burritos, chili con carne, tacos, empanadas et poêlées. La préparation (comprenant 28 % de viande) est conditionnée en sachet de 600 g (soit 24 galets) pour un PMC de 5,69 €.

Développer la solution repas sur le snack

Autre segment couvert par la marque sur le Grand Froid, l’espace snacks**, subit le contrecoup des années Covid mais fait aussi les frais de la contraction des budgets des ménages, avec des volumes chutant de 9,8 % depuis le début de l’année (Charal accusant elle-même un repli de ses volumes de 6,3 %). Pour autant, sur le long terme, cette offre a vu ses volumes progresser de 3 % en volume depuis 2019. « Il réussit donc à générer des volumes additionnels sur le long terme, alors que paradoxalement son potentiel reste encore sous-représenté en GMS, et plus particulièrement en formats hyper et drive », déplore Émilie Rautureau. D’où justement l’importance de mieux travailler l’implantation de l’offre pour encourager le réflexe de la pause snacking au rayon surgelé et ainsi fidéliser de jeunes foyers acheteurs sur le long terme. « La GMS a clairement un rôle à jouer sur la pause du déjeuner » insiste la responsable marque surgelés, en s’appuyant sur les chiffres du Geco Food Service. À savoir que ce sont les GMS qui présenteraient la plus forte évolution en occasions de consommation (+ 12,6 %***), sur l’ensemble des secteurs de la restauration rapide. Dans ce sens, Charal veut continuer à aller au-delà du sempiternel burger.

La diversification réussie ces dernières années avec son hot-dog et son sandwich kebab (devenus respectivement troisième et deuxième meilleures références de sa gamme de snacks en chiffre d’affaires) prouve au passage que ce segment est également perméable à d’autres produits. Après le lancement en 2022 du Beef & Cheese, inspiré du sandwich américain Philly Cheesesteak, la marque va plus loin en proposant une solution repas complète, incluant sandwich et frites. « L’Américain frites », directement inspiré du blockbuster de la restauration rapide et des boulangeries, combine pain baguette, haché au goût grillé, sauce et frites. Une solution repas micro-ondable inédite en GMS (y compris en frais), proposée sous la barre des 5 €.

(*) Source : Circana, CAM arrêté au 16 juillet 2023 tous circuits GMS (hors EDMP) – origine fabricant

(**) : regroupe ici notamment burgers, sandwichs, kebab, buns, Street Fries…

(***) Source Geco Food Service. Comparatif 1er semestre 2023 vs 2022 – origine fabricant

Les innovations de la rentrée en images