Affichant des ventes en nette croissance depuis le confinement, la marque déploie une gamme avec des engagements forts en termes de conduite d’élevage et d’alimentation.
Depuis mars, les Français ont manifestement renoué avec la consommation des surgelés. Une croissance allant d’ailleurs de pair avec les achats en hausse de congélateurs. 10 fois plus que d’habitude dans les premiers jours du confinement et sur la seule journée de 17 mars, pas moins de 65 000 commandes de ces appareils auraient été comptabilisées par l’enseigne d’électroménager Darty. Colossal ! Mais si le total surgelé salé a progressé en moyenne de 31 % sur la période du confinement, les viandes à elles seules ont encore fait mieux. « Avec des ventes en croissance de 52 % pendant la période de confinement*, elles ont confirmé leur importance au sein du rayon surgelé en tant que segment le plus générateur de trafic, quel que soit le réseau de diffusion. Et la dynamique s’est poursuivie avec le déconfinement », explique Émilie Rautureau, responsable marques surgelés chez Charal. Dans un tel contexte, la marque leader du segment des viandes hachées a vu ses ventes s’envoler avec des progressions encore supérieures à celles de ses marchés : + 65 % en valeur sur les viandes et + 51 % sur les snacks*. Charal a renforcé au passage sa part de marché et sa notoriété, en passant même, sur la période P4-P5, au deuxième rang des marques les plus génératrices de CA au sein du rayon surgelé salé, derrière Findus.
En chiffres
Les viandes surgelées, vedettes du confinement
Progression des ventes
Entretenir la nouvelle dynamique des viandes
Loin de se reposer sur ses lauriers, Charal entend alimenter cette dynamique en déployant plusieurs lancements d’envergure à la rentrée, via des items porteurs comme le "Made In France" et le bien-être animal. Premier volet de ces innovations, le lancement de l’offre « Élevé au pâturage ». Cette gamme transversale (à la fois en frais et surgelé) s’appuie sur trois engagements forts du fabricant : déjà la garantie d’un élevage majoritairement au pâturage (au moins pendant six mois dans l’année), concourant à la fois au bien-être animal et à la rotation des cultures pour les champs. Ensuite, une alimentation dominante à base d’herbes et en complément de fourrages et céréales produits principalement sur la ferme. Enfin un partenariat avec des fermes françaises auditées chaque année pour veiller au respect du cahier des charges de cette offre. En surgelé, Charal a ici opté pour un steak haché un peu plus épais qu’un standard, avec un format de 115 g, affichant 12 % de matière grasse. L’offre est proposée en étui de 8 pièces, ciblant la famille, avec un PMC de 9,25 €, qui reste donc en dessous du bio. « La gamme, qui a décroché 86 % d’intention d’achat lors de notre phase de tests consommateurs, doit logiquement générer de beaux volumes additionnels pour le segment », souligne la responsable. Cette gamme ainsi que le steak haché Label Rouge et le Moelleux de veau (lire ci-dessous), sont accompagnées d’un bon de réduction immédiat (BRI) de 1 € à l’occasion de leur lancement.
Renforcer la visibilité en rayon
Outre ses nouveautés pour la rentrée, Charal réajuste également certains leviers promotionnels pour s’adapter au contexte économique qui devrait en toute logique se durcir à partir de septembre. Dans ce sens, la marque prévoit une vaste opération marketing sur la thématique du Vendée Globe avec une importante dotation financière à la clé : CAP sur 100 000 €. Autant d’actions venant animer une offre qui reste pour autant sous-représentée en linéaire, comme le déplore notre interlocutrice, chiffres à l’appui. Alors que les viandes surgelées représentent 17 % du surgelé salé en valeur, leur part allouée dans le rayon n’excéderait pas les 6 % dans une grande partie des enseignes. Un profond décalage qui ferait donc cruellement défaut à la bonne visibilité de l’offre, a fortiori des innovations. Pour la responsable marketing, il est urgent de revoir à la hausse cette part du linéaire, a fortiori dans un contexte actuel où les viandes hachées surgelées ont à nouveau le vent en poupe. « La crise du Covid a démontré l’importance de la viande, au sein du surgelé salé. Il convient de lui redonner la place qu’elle mérite dans ce rayon », conclut Émilie Rautureau.