Un reportage diffusé le 19 février évoque les initiatives des deux enseignes spécialisées pour se distinguer sur un marché des surgelés en perte de vitesse. Décryptage de l'émission.
Programmé sur TF1 dans le JT de 20H du 19 février présenté par Gilles Bouleau, un reportage de cinq minutes se penche sur la consommation à domicile des surgelés et évoque les initiatives de deux enseignes de magasins spécialisés, alias le leader Picard et l’enseigne du Grand Ouest Ecomiam. Un marché des surgelés qui, rappelle le journaliste en préambule, est confronté à une baisse sensible de ses ventes, de l’ordre de « 10 % en l’espace de cinq ans ». Raisons principales évoquées pour expliquer le désamour des Français, le grand retour du commerce de proximité, le développement de la restauration livrée et les suites du scandale de la viande de cheval.
Le modèle Picard
Mais l’objectif du reportage est avant tout d’insister sur les pratiques des deux enseignes pour se démarquer des GMS. Un angle qui n’est d’ailleurs pas sans rappeler l’émission de Capital diffusée le 15 décembre dernier, d’où une impression de sujet réchauffé (au micro-ondes) qui en résulte. L’enquête commence par évoquer plusieurs initiatives de Picard pour réchauffer l’ambiance de ses magasins. À commencer par l’architecture moins « clinique » des points de vente, l’ouverture aux produits ambiants et au vin en complément des ventes, ou encore la création de l’espace Snack Bar de Picard pour capter les étudiants et les actifs. Philippe Maître, directeur commercial de Picard, nous apprend au passage que cet espace de restauration représente entre 5 et 6 % du chiffre d’affaires d’un magasin, ce qui est loin d’être anecdotique. Autre axe privilégié par Picard, le développement des recettes temporaires pour des opérations spéciales. « Ces produits développés sur une période très courte créent une dynamique dans l’offre et nos clients adorent ces opérations », explique Delphine Courtier, directrice R&D de Picard.
Ecomiam ou l’anti Picard
En deuxième volet, Le reportage se penche cette fois sur Ecomiam, l’enseigne de 23 magasins, implantée en Bretagne et Loire Atlantique, fondée par Daniel Sauvaget. Ici pas question de packaging élaboré ou de plats cuisinés de type lasagnes comme l’explique le dirigeant, « ce qui nous permet d’être plus compétitifs auprès du consommateur ». L’accent est également mis sur la transparence au niveau des prix, en détaillant notamment sur les étiquettes la part allouée au producteur et la marge d’Ecomiam. Aussi, Daniel Sauvaget insiste sur sa politique visant à favoriser les fournisseurs régionaux. S’en suit un comparatif des prix de certaines références en produits bruts présentes chez les deux enseignes spécialisées, sans surprise à l’avantage de la deuxième. Il fallait bien justifier le choix du titre belliqueux et racoleur du reportage (« La Guerre des Surgelés »), alors que les deux enseignes cultivent des positionnements et partis pris radicalement différents.
Pour visionner le reportage, c'est ici