La filiale de Nomad Foods, qui vise toujours 15 % de part de marché d’ici 2025, poursuit sa nouvelle stratégie axée sur ses produits piliers. En découlent moins de lancements, une situation qui tranche avec le passé de la marque.
Plus rien ne semble arrêter le groupe Nomad Foods qui avec 2,2 milliards d’euros en 2018, confirme son leadership sur le marché européen du surgelé salé (estimé autour des 26 milliards à la louche), soit bien devant Oetker, Nestlé et McCain*. Il est vrai que le groupe n’a pas chômé depuis ses retentissantes acquisitions en 2015 d’Iglo BirdsEye puis dans la foulée, de Findus. L’année 2018 ayant encore apporté son lot de nouvelles emplettes, avec les acquisitions en Angleterre de la marque de pizzas Good Fella’s et Aunt Bessie’s, connue pour ses puddings et ses pommes de terre surgelées.
En France, sur un marché du surgelé salé toujours globalement mal orienté, sa filiale Findus a entièrement entériné la migration des produits Igloo sous sa bannière. Le leader du surgelé salé affiche 9,5 % de part de marché, et une légère progression de ses ventes de 1,6 %**. Il reste donc encore beaucoup de chemin à parcourir pour atteindre l’objectif de 15 % de part de marché d’ici 2025, annoncé par Vincent Jacquot le directeur général de Findus France. Pour ce faire, Findus confirme la nouvelle ligne de conduite démarrée l’année dernière, en mettant le paquet sur ses produits piliers tout en réduisant encore plus nettement la voilure côté nouveautés. Soit désormais pas plus de 5 à 6 nouvelles références par an lorsque dans le passé, on a pu compter jusqu’à 38 lancements en une seule année ! « Les produits avaient beau être très performants, ils n’étaient pas vus par le consommateur. A contrario, nous pouvons communiquer aujourd’hui plus efficacement sur nos innovations car moins nombreuses. », argumente Virginie Habermacher, la directrice marketing, en s’appuyant sur le lancement réussi des Fish & Chips, dont les ventes se sont élevées déjà à 8 millions d’euros. « Plus de 50 % des gains sur le poisson pané proviennent de cette offre, qui a déjà touché près d’1,5 million de foyers, soit trois plus qu’en 2017 ».
Nutriscore et MSC en toile de fond
La directrice marketing insiste également sur les bonnes performances de Croustibat, la marque fille cantonnée au bâtonnet pané jusqu’en 2016, et dont le déploiement vers une gamme plus large de produits porte ses fruits. Croustibat signe ainsi une troisième année de croissance consécutive (+5.8 % valeur, en recrutant au passage 420 000 foyers en 1 an***). Findus annonce par ailleurs deux chantiers transversaux en matière d’engagements, le premier étant l’implémentation du Nutriscore sur ses gammes, avec en objectif, 85 % des packs porteurs du logo d’ici fin 2019 et la totalité à mi 2020 (11 recettes ayant au passage été revues et améliorées pour afficher un meilleur bilan nutritionnel). Deuxième chantier à finaliser, l’approvisionnement en pêche responsable, 93 % du portefeuille poisson de la marque étant déjà MSC. « Seul le merlu blanc manque encore à l’appel, mais il sera lui aussi certifié d’ici la fin de l’année », explique Antoine Allain, chef de produit poisson pané chez Findus.
Capitaliser sur le Churros
Pour autant, le programme d’innovations annoncé en avril paraît tout de même bien maigre pour une marque leader, a fortiori au regard d’un rayon surgelé qui 
a besoin plus que jamais de s’oxygéner en matière d’offre. Si on met de côté la nouvelle déclinaison d’épinards cuisinés à la mozzarella, présentés dans des barquettes individuelles certes plus pratiques, la principale nouveauté consiste en une gamme de garnitures de pomme de terre (un des rares îlots de croissance du salé actuellement), exploitant le thème porteur du Churros. Un type de garniture certes déjà présent au sein de Croustibat, mais sur lequel Findus entend continuer à capitaliser via une offre ciblant une clientèle plus large et plus adulte. L’offre comprend trois variétés complémentaires (nature, aux herbes et oignon), présentées en sachet (de 550 g et 600 g suivant les références), pour un prix conseillé autour des 3 euros.
(*) : Source Euromonitor, 2018; branded only
(**) : Source : IRI CAM P2 2019 origine fabricant
(***) : Kantar WPO CAM P2 2019 origine fabricant