Industrie

GMS : Maître Coq joue l'atout du steak haché

AUBRY, Jean-François | 1 avril 2021 |

Solidement ancrée dans le rayon grand froid, la marque se positionne sur le steak haché de poulet, avec une offre cautionnée par de nouveaux engagements du volailler.


Moral au beau fixe chez Maître Coq qui dresse un bilan positif de ses ventes en 2020, et le mot est faible. « Entre le frais et surgelé, Maître Coq a touché près d’1 million de foyers supplémentaires l’année dernière. On avait jamais connu un tel résultat et la production peinait à suivre », souligne Chantal Philippe, la directrice marketing et commercial de la marque. Forcément, la catégorie des produits de volaille surgelés a clairement bénéficié de l’effet Covid, en affichant une hausse de 18 % des ventes valeur (pour atteindre désormais 76 M€ de CA). Avec au passage une croissance de 10 % de sa famille pilier, la volaille panée (qui concentre les deux tiers des volumes du segment), mais également des produits élaborés de volaille en progression de 53 % (avec une mention spéciale pour les découpes cuites, et surtout les émincés et lamelles). « Dans le contexte de fermeture des établissements de restauration, toutes les solutions pour faire le fast-food à la maison ont été bonnes à prendre », explique notre interlocutrice, précisant que la marque a vu ses ventes en surgelé bondir de 50 % sur l’année. Elle consolide ainsi son leadership sur la volaille surgelée avec 16,3 % de part de marché valeur (soit 3,8 points gagnés en 2020).

Un steak haché qui a de la cuisse

Pour alimenter sa dynamique, la filiale du groupe LDC tente cette année une approche sur le steak haché via une référence au poulet. Avec un double objectif : apporter une alternative supplémentaire sur le créneau de la viande hachée tout en répondant aux nouvelles tendances du snack et des burgers à domicile. Et pour cause, pilier historique du rayon, le steak haché représente aujourd’hui plus de 80 % des volumes de l’univers viandes. Une déclinaison à la volaille a donc du sens a fortiori si elle est proposée par un spécialiste de la volaille. Cautionné par l’origine France, le steak de 100 g est élaboré exclusivement à base de cuisses de poulet. « Conformément à la réglementation en vigueur, le steak haché est 100 % poulet, sans additifs, arômes artificiels ni conservateurs. Il offre un taux de matière grasse de 8 %, soit deux fois moins qu’un steak haché de bœuf, le produit est de ce fait classé A sur le Nutri-Score », explique Chantal Philippe. Côté conditionnement, les steaks sont directement placés dans l’étui carton, sans flow pack, « pour limiter le suremballage plastique ». Deux formats ont été retenus : l’étui x 4 (400 g) ou x 8 (800 g), pour cibler différents profils de foyers, avec un positionnement prix entre le haché standard et un façon bouchère (3,99 € l'étui 400 g et 6,99 € le 800 g).

De nouveaux engagements

D’autant que le nouveau produit s’inscrit dans un nouveau programme d’amélioration en continu que Maître Coq déploie progressivement sur l’ensemble de MAITRECOQ-poulet2.jpgses offres. « Cette démarche appelée " Inspiré pour demain " vise à relayer auprès du grand public les progrès de l’entreprise sur des thématiques qui sont très attendues par les consommateurs », explique notre interlocutrice, en citant notamment les conditions d’élevage et le bien-être animal, la rémunération des éleveurs, la transparence des recettes et ingrédients, mais aussi l’approche nutritionnelle (à travers l’intégration du Nutri-Score) et enfin l’impact de l’emballage. Sur ce dernier point, Maître Coq a signé en 2020 un partenariat avec l’entreprise Terracycle, spécialisée dans le recyclage d’emballages encore non couverts par les filières publiques de recyclage. Elle propose au consommateur d’incarner le rôle de collecteur de ces emballages auprès de son entourage, en contrepartie d’une subvention versée à l’association de son choix.

Source données chiffrées dans l'article : panel distributeurs CAM P13 2020 HMSM + drive origine fabricant



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