Distribution

Marché GMS

Le « sans gluten » en phase de rationalisation

Florence Taillefer / Jean-François AUBRY | 27 octobre 2017 |

Photo : Le Monde du Surgelé
Après l’effervescence, l’heure est au retour à plus de sagesse du côté du sans gluten. Si l’effet de mode s’est estompé, le cœur de cible grossit toujours et le marché reste très dynamique. Le surgelé s’avère très complémentaire au rayon ambiant.

 

 

 

 

 

 

Les Français sont de plus en plus adeptes de produits « sans ». Qu’elle soit motivée par un phénomène de mode (bien réel) ou des contraintes de santé réelles, cette démarche s’inscrit dans une logique de consommation « bien-être » et la tendance est générale en alimentaire. Seulement voilà, les modes se font et se défont à la vitesse grand V et le sans gluten, star des rayons il y a deux ans, a progressivement laissé sa place au « sans lactose », la nouvelle étoile montante. « La croissance est certes moins rapide mais elle est toujours au rendez-vous ! » rassure Sébastien Jaffeux, responsable marketing de Schär, la marque spécialiste des produits sans gluten. « Après la folie que nous avons connue ces dernières années, le marché est en phase de rationalisation… on revient donc à une croissance plus saine et durable, portée par les consommateurs cœliaques, intolérants ou sensibles au gluten ». Et le potentiel reste encore énorme tant le déficit en termes de diagnostic reste encore aujourd’hui très grand. « Estimé à 110 M€ environ, le marché est tout petit et la production de produits sans gluten implique beaucoup de contraintes », souligne Fabrice Sy, directeur de Nature & Cie. En l’espace de quelques années, le rayon a vu fleurir beaucoup de marques et les produits se sont multipliés, au rayon épicerie (qui représente de loin le plus gros du marché) mais aussi en surgelés.


Acteur historique du rayon, Schär a ainsi étoffé sa gamme avec des lasagnes ou une pizza margherita sans lactose. Un best of du sans gluten au rayon grand froid car elle n’a pas d’équivalent en ambiant, tout comme les nuggets ou les lasagnes par exemple. « Nous considérons que l’épicerie et le surgelé sont véritablement complémentaires pour proposer aux consommateurs les produits répondant à leurs attentes. Il y a encore beaucoup à faire à la fois en sucré, mais nous travaillons aussi sur de nouveaux développements en salé », déclare Sébastien Jaffeux.

 

Les liens du « sans »

De grandes marques se sont aussi lancées sur le marché. Les bâtonnets panés Findus et la pizza Buitoni ont ainsi été rejoints par Dr Oetker qui lance à son tour deux références de pizzas (prosciutto et mozzarella) élaborées avec une pâte à base de farine de riz et de fécule de pomme de terre et arborant un logo « sans gluten » très visible en facing des étuis. Le spécialiste des produits de la mer Escal lance également une référence de beignets d’encornets à préparer à la friteuse au four ou à la poêle (4,95 € le sachet de 400 g).


Mais nombre d’intervenants privilégient une autre piste pour conquérir le marché du sans gluten : la multiplication des promesses. Certains ont très tôt fait ce choix à l’instar d’Amy’s kitchen dont toutes les références sont bio, en plus d’être sans gluten. Idem pour Nature et Cie et sa marque Zen & Sans gluten dédiée aux GMS. « Il s’agit d’un choix délibéré de notre part depuis le lancement. À l’origine, nos produits étaient exclusivement commercialisés dans les magasins spécialisés bio. Cela nous paraissait donc cohérent par rapport à notre cible ! », explique Fabrice Sy. Mais la multiplication des promesses permet aussi de toucher davantage de consommateurs ! Rappelons en effet que, selon une étude Nielsen, 3 % seulement des Français suivent un régime sans lactose et que 3 % font un régime sans gluten.

 

Du « sans » festif

Pour composer sa nouvelle gamme baptisée Pure Pleasure by Rolph & Rolph, la société Croc’in a ainsi privilégié la voie des « sans ». Les 7 références sont toutes sans gluten et sans lactose, mais aussi sans conservateurs et sans huile de palme. « La spécificité de ce concept réside dans le fait de concilier des produits apéritifs et des desserts d’un excellent niveau organoleptique avec des promesses nutritionnelles fortes », argumente Arnaud Bonnel, directeur de Croc’in. La gamme compte deux desserts individuels en cups micro-ondables, deux cakes sucrés ainsi que trois mini cakes salés pour l’apéritif, lesquelles s’ajoutent aux « Little cups » sucrés lancées l’an passé et déjà sans gluten.


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