Industrie

Vandemoortele : Ce que la crise a permis d’apprendre

AUBRY, Jean-François | 9 septembre 2020 |

Après un CA stable en 2019 sur la BVP* et une année en cours forcément perturbée par la crise du Covid, le groupe regarde dès à présent vers le futur en mode conquête.


En mars dernier, le groupe Vandemoortele annonçait l’arrivée d’Yvon Guérin au poste de CEO et d’Helena Vanhoutte à la direction générale France. Avec 12 sites de production répartis dans l’Hexagone et une présence tant en grande distribution qu’en foodservice, la nouvelle direction dresse un bilan de ce printemps hors-norme où le Coronavirus a semé le trouble sur les marchés et poussé les fabricants à s’adapter. « Pour nous, l’épisode Covid se résume en trois grandes phases. D’abord la réactivité. En tant que groupe international, nous avons vu venir la vague épidémique en Italie et avons donc pu anticiper la crise sanitaire en France qui a suivi de près. Pendant le confinement, ensuite, il nous a fallu nous adapter alors que l’activité foodservice a été stoppée net et que la demande n’était pas non plus la même en GMS ou en BVP du fait de l’augmentation des repas pris à domicile. La troisième phase consiste à réfléchir, à tirer les leçons de cet épisode pour mieux appréhender le futur », développe Helena Vanhoutte, la nouvelle directrice générale France. Le groupe a d’ailleurs lancé une étude consommateurs pour comprendre ce que la crise a modifié dans les comportements d’achat, les arbitrages entre les produits et les changements intervenus pour le petit-déjeuner par exemple.

S’appuyer sur l’ancrage fort du pain en France

Malgré sa taille et son envergure internationale, le groupe souhaite rester proche des consommateurs. D’autant que sur le marché du pain et de la viennoiserie, les recettes et les formes sont très spécifiques d’un pays à l’autre. « Pendant la crise, le pain a bien résisté car il est considéré en France comme un produit quotidien de première nécessité. Les clients se sont aussi davantage tournés vers le drive et continueront sans doute à y faire leurs courses plus qu’auparavant. Charge à nous de proposer une offre adaptée à ce circuit, avec des pains 100 % cuits notamment dont la remise en œuvre se résume à la décongélation », déclare Helena Vanhoutte.

Plaisir d’un côté, santé de l’autre

Premier marché pour Vandemoortele, la France reste stratégique tant pour les produits « traditionnels » tels que le pain, la viennoiserie ou les galettes que pour les produits snacking. Cet axe est d’ailleurs l’un des deux leviers de développement en France. Précurseur sur le segment des donuts en Europe dès les années 80, Vandemoortele propose désormais une large gamme de pâtisseries américaines sous la signature My Originals créée en 1997. Aujourd’hui, le groupe est devenu le leader du marché européen des donuts qui représentent l’une de ses plus importantes familles de produits après le pain et la viennoiserie. Et ce dernier a frappé fort cette année avec le lancement d’une recette Nutella (23 % de fourrage pâte à tartiner) dont le succès est écrit par avance !

Deuxième axe de développement : la santé et le bio. « Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs et de plus en plus avertis sur la qualité des produits qu’ils achètent Et nous devons évidemment répondre à leurs attentes, en particulier pour le pain où la dimension " santé " est importante », argumente Damien Giraud, directeur marketing pour l'activité BVP en France. Engagé depuis de longue date dans la filière CRC (filière de culture raisonnée organisée en groupement d’intérêt Général qui réunit acteurs de l’amont, agriculteurs, industriels, boulangers et distributeurs), Vandemoortele est par ailleurs arrivé sur le bio cette année avec une offre de pains, viennoiseries et galettes.

Bien décidé à développer ses positions sur le marché français, tous circuits confondus, le groupe a décidé d’accroître la capacité de production de son site d’Arras. Une ligne additionnelle de pains y sera opérationnelle dès l’an prochain.

(*) : BVP : Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie

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DE NOUVEAUX AXES FORTS DANS L'ASSORTIMENT

Le bio

Cette année, le groupe a pris le virage du bio avec une gamme de pains, viennoiseries et galettes des rois pour répondre aux attentes des consommateurs. En photo la galette frangipane certifiée AB.

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Le pain 100 % cuit

Vandemoortele met aussi l’accent sur sa nouvelle offre en pains 100 % cuits pour une mise en œuvre simplifiée à l’extrême. En photo, sa baguette cuite de 220 g.

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Le plaisir

Donuts, pâtisseries américaines, snacking sale : le groupe a fait des produits « plaisir » un axe fort de développement. En photo, son dernier donut au Nutella.

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Helena Vanhoutte, la nouvelle directrice générale France

Après une douzaine d’années passées dans le groupe Vandemoortele et ayant occupé différentes fonctions, tant en marketing et commerce qu’en qualité et R&D, Helena Vanhoutte a repris les manettes de la France en mars dernier. Le principal marché du groupe ! Sa mission sera d’accompagner la croissance de cette Business Unit stratégique mais aussi de poursuivre les projets de transformation en cours. « J’ai passé ces deux dernières années à travailler sur le projet de transformation globale de Vandemoortele et nous avons ainsi pu largement collaborer avec les équipes françaises. Je ne débarque donc pas en terrain inconnu ! Ma feuille de route sera de poursuivre la dynamique de croissance en France où la culture du pain et de la viennoiserie est particulièrement ancrée », souligne Helena Vanhoutte.



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