Industrie

Findus se met au vert

AUBRY, Jean-François | 15 juin 2020 |

Surfant sur la vague du flexitarisme, la marque a lancé une gamme de 12 recettes à base de légumes, légumineuses et céréales.


C’est au tour de Findus de se positionner sur le créneau du veggie. La marque du Grand Froid vient de déployer une gamme complète de produits à base de protéines végétales, fédérés sous la bannière Green Cuisine. Une initiative que Findus justifie par le développement croissant du flexitarisme, pratique visant à réduire la quantité de viande consommée en favorisant la consommation de légumes, céréales et légumineuses. Il faut dire que la part de Français se déclarant flexitariens a fait un bond de 10 points en moins de 5 ans, passant ainsi de 25 % en 2015 à 35 % en fin d’année dernière. « Si le fait de privilégier davantage les protéines végétales est un phénomène commun à l’ensemble des économies occidentales, la pratique répond à un enjeu majeur en France, un pays où rappelons-le, nous avons encore tendance à surconsommer des protéines de viandes, de l’ordre de 135 g par jour, contre les 70 g recommandés », explique Vincent Jacquot, directeur général de Findus.  

En plein essor mais encore très hétérogène d’un segment à l’autre, le marché français du veggie est évalué à près de 400 M€ de CA avec une croissance annuelle de 11 % et un taux de pénétration actuel de 57 %, soit 17 points gagnés en deux ans*. Sur le surgelé, malgré déjà plusieurs initiatives de marques fabricants et de MDD, beaucoup reste à faire sur cette offre qui pâtit d’un manque cruel de visibilité en rayon. « Avec 11 % de taux de pénétration, le veggie surgelé a gagné pour autant un point en un an », souligne le directeur général.

 Un lancement à grande échelle

Si Findus a mis du temps pour se positionner sur le créneau, la marque compense ce retard par un lancement très ambitieux, avec pas moins de 12 produits déployés en même temps et regroupés suivant quatre grands besoins de consommation. Une première gamme regroupe des substituts de viandes, à l’image de steaks végétaux (2,90 € pour 200 g), des boulettes végétales (4,20 € pour 220 g) et dès septembre des nuggets végétaux (2,90 € pour 250 g). Le soja étant décrié aujourd’hui sur le plan écologique, Findus lui a préféré la protéine du pois. Associée à des formats généreux (100 g pour le steak par exemple), elle permet d’obtenir à peu près trois quarts des apports en protéines d’un steak de viande. Un deuxième groupe fédère cinq solutions de cœur de repas mettant en valeur les légumes. Dans le détail, on y retrouve des pavés (3,30 € les 6) déclinés avec des bases de patate douce ou de betterave, des bâtonnets aux épinards (2,90 € pour 284 g), mais également des falafels et des boulettes de légumes. La troisième gamme regroupe deux plats complets rapides sur le principe des Veggie bowls : un façon tajine et un deuxième façon risotto (4,20 € les 450 g). Enfin, une quatrième gamme est dédiée aux accompagnements de légumes, associant les bienfaits des céréales et des légumineuses : un mélange à base de quinoa, un autre à base de boulgour (3,30 € pour 400 g). Tous les produits sont cuisinés sans huile de palme et affichent des Nutri-Score verts A ou B.

Un plan de soutien en magasin

 « Avec cette offre complète, nous proposons de créer un vrai pôle végétal qui n’existait pas jusqu’alors dans le rayon, c’est pourquoi nous proposons un plan de soutien inédit en magasin », explique Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus en évoquant déjà la mise en place d’une force de vente supplétive pour aider à baliser l’offre en rayon (au sein des légumes) et générer des opérations promo avec des PLV dédiées (environ 1 500 programmées en septembre). En parallèle, Findus prévoit une campagne TV et digitale massive à compter de début novembre pour créer de la notoriété sur Green Cuisine.

(*) Source : Kantar Perspectives 2T 2019 et 2T 2018

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Findus prévoit un vaste dispositif de mise en avant de Green Cuisine à partir du mois de septembre.



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