Outre l’aspect météo, le marché des glaces est très sensible aux innovations, qui vont jusqu’à concentrer à elles seules presque 15 % des ventes.
Après les excellents résultats de 2018, la saison 2019 a été plus mitigée pour les glaces. Espérant que l’été 2020 tienne toutes ses promesses de soleil et de chaleur, les fabricants sont fin prêts à pousser toutes leurs nouveautés. Et il y en a, encore une fois, pour tous les goûts !
Plus ou moins 80 %. C’est la part des ventes de glaces réalisées entre avril et octobre. En clair, la « saison » est plus que cruciale pour les opérateurs. Seulement voilà, les produits ont beau être alignés dans les congélateurs des hypers, si la météo n’est pas au rendez-vous, le marché déraille. Le phénomène s’est encore vérifié l’an dernier pour les glaces qui ont fait les frais d’un printemps capricieux, d’un mois de mai glacial et d’une période caniculaire si soudaine ensuite en juillet qu’elle a engendré des ruptures. Au final, 2019 s’est soldée par un recul du chiffre d’affaires de 3,5 % et de 6,6 % rien que sur la saison.
« Certes 2019 n’a pas été la meilleure année pour les glaces mais elle fait suite à 2018 qui avait été exceptionnelle », rappelle Pierre Van Marrewijk, directeur marketing Froneri. La base de comparaison était donc d’emblée défavorable. « En revanche, si on considère l’évolution du chiffre d’affaires sur le long terme, la tendance demeure à la hausse, avec + 2,8 % par an en moyenne sur les 10 dernières années ».
Perte d’attractivité pour les bacs
Côté segments, les bâtonnets et les barres sont les seuls à avoir tiré leur épingle du jeu. Les autres ont vu leurs ventes fondre, y compris les pots ou les cônes qui étaient plutôt habitués à croître. Ce faisant, les bâtonnets confortent encore leur place, s’octroyant désormais plus du tiers des ventes (25,1 %, en hausse de 7 %). Les cônes arrivent en deuxième position avec une part de marché de 16,4 % (- 4,9 %) et les bacs viennent compléter le podium malgré leur recul structurel (16 %, - 5,4 %).
Le marché des glaces est très météo-dépendant mais ce n’est pas son unique particularité. Il est aussi très « inno-dépendant ». En effet, dans ce rayon plus qu’ailleurs, la croissance des ventes est conditionnée par les lancements des intervenants. « Le poids des nouveautés atteint 14,8 % sur les glaces contre 2,5 % en moyenne sur l’ensemble des PGC-FLS », souligne Émilie Bouthier, chef de marques chez Mars Wrigley. Or, si les fabricants ne maîtrisent pas l’humeur de Dame Nature, ils ont en revanche la main sur le levier de l’innovation. Et ne manquent généralement pas d’idées pour enrichir leur catalogue et renouveler leur offre. L’ultra-gourmandise restera l’axe principal encore de la saison à venir.
Mars met les pieds dans le pot
Quelques exemples parmi d’autres : Magnum et son bâtonnet caramel au beurre salé enrobé de chocolat avec des amandes grillées ; Kinder poursuit par ailleurs sa conquête avec le déploiement à grande échelle (Leclerc avait l’exclusivité du produit l’an passé) de ses fameuses barres Kinder Bueno en version glacée.
Froneri, de son côté, veut attirer les jeunes sur le segment des cônes avec plusieurs nouveautés. D’un côté, trois références de cocktails de sorbets baptisés Les Créatives. De l’autre, deux recettes offrant un cœur fondant sur toute la hauteur du cône. « Nous avons investi dans notre outil pour élaborer ces cônes à la texture unique que nous déclinons en deux parfums très appréciés des jeunes : brownie et noisette », précise Pierre Van Marrewijk. Ultra-gourmandise toujours avec l’arrivée, qui sonne comme une évidence, de Mars sur le segment des pots. Après les bâtonnets, le fabricant se lance à la conquête d’un nouveau segment avec deux marques (Snickers et Mars) en pots de 450 ml proposés au PVC de 4,99 €. Sur ce segment toujours, Ben & Jerry’s propose deux nouvelles recettes. La première, Cône Together, contient des morceaux de cônes chocolatés tandis que la deuxième, Netflix & Chilled, fruit d’un partenariat mondial avec Netflix, vise d’installer la marque dans le canapé des consommateurs.
V comme végétal
Au côté de cette quête de gourmandise qui se traduit par nombre de lancements, les fabricants s’attachent aussi à répondre à des besoins plus précis, plus affinés. Comme sur les autres marchés alimentaires, l’heure est à l’engagement ! Cette tendance se traduit par le développement de l’offre bio qui était encore peu développée dans l’univers des glaces mais qui s’étoffe avec les initiatives de grosses comme de petites marques (Carte d’or, Erhard ou L’Angelys, Glaces de Lyon qui arrive cette année ou encore Oasis qui se décline désormais en bio). C’est l’axe végétal que Ice Cream Factory France (ICFF) a choisi pour développer une gamme de bâtonnets et de pots vegans signée V-club. À base de coco ou d’avoine, ces glaces portent le logo V-label et seront bien visibles dans les bacs grâce à une identité visuelle reconnaissable.
Au fil des saisons
Pas de doute, cette année encore, l’inno-dépendance du marché a été prise en compte et les fabricants ont encore fait preuve de créativité pour combler les différentes attentes des consommateurs. Reste le point sensible de la météo-dépendance sur laquelle les opérateurs ne peuvent malheureusement influer. À moins de donner envie aux Français de consommer de la glace tout au long de l’année et pas seulement de mai à septembre. Certains segments sont déjà (à peine) moins soumis à la saisonnalité de la consommation, notamment les barres mais il y a encore du pain sur la planche. Häagen Dazs avait tenté il y a quelques années de lancer des Winter Collection pour animer le rayon « hors saison ». Pour Julian Desombre, le directeur commercial de Glaces des Alpes, la notion de collection mériterait d’être véritablement explorée : « Les résultats des tests que nous avons faits en magasins avec une offre de bacs complémentaires aux 80/20 qui tournent en fonction des saisons sont concluants. La crème glacée aux marrons ou au pain d’épices pour l’hiver, et le sorbet melon ou menthe en été ! ». Ces collections pourraient avoir pour effet de redonner de l’attractivité au segment des bacs en proposant des parfums originaux au côté des grands classiques et, en créant du flux en rayons, de booster les ventes en dehors de la grande saison. À creuser…
Morceaux choisis
Mars et Snickers débarquent sur le segment des pots.
Leader sur les cônes, Extrême dévoile son cœur fondant pour séduire les jeunes.
Présent sur les bacs et spécialités glacées, L’Angélys investit le segment des cônes avec des produits artisanaux.
Face aux succès des desserts à base de boissons végétales au rayon ultra-frais, Ice Cream Factory décline le concept en glaces avec des bâtonnets et des pots veggies.
Chez Ben & Jerrys, la recette de pot Cône Together, contient des morceaux de cônes chocolatés.
La période caniculaire en juillet a entraîné de nombreuses ruptures dans le réassort du rayon glaces.