Distribution

Plats cuisinés en GMS : Marie appuie sur l’individuel

Jean-François AUBRY | 4 octobre 2019 |

Sur le rayon Grand Froid, la marque poursuit la rénovation de ses produits piliers tout en renforçant son offre d’une nouvelle gamme de plats cuisinés individuels.


Sans surprise, le marché des plats élaborés salés surgelés continue de voir ses ventes se réduire comme peau de chagrin. Si on cumule les résultats des plats cuisinés, des pizzas et des entrées QTT, c’est près de 4,3 % du CA qui est encore parti en fumée (sur un cumul annuel des ventes à fin juillet 2019*). Certes, si le rayon souffre d’un réel déficit d’image chez les consommateurs, la baisse découle aussi de la réduction drastique des promotions, sur fond de loi Egalim. Dans ce contexte, la marque Marie a dû corriger le tir comme les autres en réduisant significativement ses promos, ce qui a entraîné in fine, une baisse d’environ 3 % de ses volumes*, tous segments surgelés confondus. Pour autant, Marie se démarque par la bonne performance de ses ventes sur le fond de rayon. Sur les seuls plats cuisinés, la marque voit sa part de marché grimper de 2 points pour dépasser désormais les 28 %. Dans le détail, elle confirme son leadership sur les sachets comme les barquettes (avec respectivement 40,7 et 25,2 % de part de marché), décroche la première place sur les poissons en sauces (avec 27,6 %) et progresse enfin sur l’individuel (6 %)*. « Marie maintient son rôle de moteur du surgelé en étant achetée aujourd’hui par 7,7 millions de foyers** », déclare Damien Jeannot, le directeur général Marie.

Bilan positif pour Tartes du MondeMARIE-TARTESDUMONDE-lIndienne370g-avril19-HD.jpg

Côté nouveautés, Marie dresse un bilan très positif de sa gamme de tartes fines, lancée en avril dernier. Les ventes ont généré 600 000 € en seulement 3 mois, soit 10 % du CA des QTT et ont permis de recruter près de 50 % de nouveaux acheteurs sur la catégorie. Le pari était pourtant risqué au départ dans la mesure où ces produits étaient proposés à un prix de 3,90 € l’étui de 370 g, soit un indice de 180 sur une catégorie des QTT particulièrement sensible sur le critère du prix. « Encore une fois la preuve qu’il n’y a pas de fatalité dans le surgelé salé et qu’on peut encore générer des initiatives incrémentales pour ce rayon », souligne le directeur général.

Rénovation des piliers

En parallèle, Marie poursuit la rénovation de ses gammes piliers, à commencer par les pizzas Croustimoelleuses, pour lesquelles la MARIE-CMX_Nordique_530G_Marie_Sept19_HD.jpgmarque a retravaillé les recettes, tout en améliorant au passage leurs notes sur le Nutri-score. 7 pizzas sur 10 affichent désormais un profil A ou B sur le système d’étiquetage nutritionnel (que Marie aura d’ailleurs fini de déployer sur l’ensemble de son offre en surgelé d’ici la fin de l’année). Au passage, la marque enrichit son offre d’un best-seller de la pâte fine mais inédite en pâte épaisse, la Nordique (saumon, mozzarella, pommes de terre et aneth). Grosse rénovation également sur les sachets familiaux, un segment poids lourd des plats cuisinés (104 millions d’€), mais qui a perdu près de 500 000 foyers en l’espace de 4 ans, et dont les ventes ont encore régressé de 4 % sur un an*. Les recettes piliers sont améliorées, notamment sur les sauces, tout en bénéficiant désormais d’un emballage en mono-matériau, (une économie de 10 tonnes de plastique par an).

L’individuel c’est l’avenir

En marge de ses poids lourds, Marie confirme ses ambitions sur le créneau de l’individuel, un segment à forte valorisation, son prix moyen au kilo étant au moins deux fois plus élevé que la moyenne des plats cuisinés. Après avoir déployMARIE-FINECUISINE-PapillotedeCabillaud300gMarie-HDH-sept19.jpgé avec succès en 2017 plusieurs recettes cœur de marché, la marque lance cette fois une gamme de plats cuisinés aux recettes présentées en papillotes. « L’individuel est un vrai segment d’avenir. Mais le recrutement de nouveaux acheteurs a tendance à plafonner sur l’individuel, alors que paradoxalement la part du foyer individuel ne cesse d’augmenter », explique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie, chiffres à l’appui : 41 % des foyers d'ici 2025 (contre 37 % en 2015)***. Enveloppés dans du papier sulfurisé, ces préparations véhiculent une image saine grâce à la cuisson vapeur (PMC : 3,90 €). Elles bénéficieront d’un important soutien publicitaire en avril 2020.

À noter enfin que Marie poursuit plus généralement sa démarche de cleaning des recettes via de nouveaux engagements. Après l’origine France pour la viande et le blé ainsi que le recours aux œufs issus d’élevages plein air, Marie proposera 100 % de ses recettes sans colorant d’ici début 2020, et sans huile de palme d’ici fin 2021.

(*) : Source IRI cumul annuel mobile P7 2019 HMSM – origine fabricant

(**) : Source Kantar cumul annuel mobile juin 2019 – origine fabricant

(***) : Source Insee



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