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Marché consommation à domicile

Bilan marché : les surgelés plafonnent

Jean-François AUBRY | 16 juin 2017 |

Photo : Le Monde du Surgelé Le bilan annuel* de Kantar Worldpanel confirme la morosité ambiante qui caractérise le marché des surgelés depuis plusieurs années. Avec tout de même des fortunes diverses suivant les circuits ou les produits.


(*) : Bilan présenté dans le cadre de la Journée Grand Froid du 30 mars dernier par le syndicat des Entreprises des glaces et des surgelés (EGS).

De manière générale, 2016 restera comme une année de rupture pour la grande consommation, avec une baisse des volumes achetés par les ménages français de – 0,1 %. Certes, un scénario analogue avait déjà été observé pour l’année 2013, mais à l’époque, on bénéficiait encore d’une légère croissance du marché en valeur. Or en 2016, elle a été quasi nulle, malgré l’augmentation de la population. Plusieurs raisons peuvent être avancées. Tout d’abord, ce ne sont plus les cibles périphériques qui déconsomment, mais bien le cœur de marché, à savoir la famille, qui a eu tendance à réduire la voilure dans ses achats. Autre facteur, la promotion montre ses limites et n’a plus été un moteur de vente aussi efficace que par le passé. « La pression promotionnelle s’est encore intensifiée, mais elle n’a manifestement pas généré d’achats supplémentaires », explique Julia Burtin, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel. Citons aussi une concurrence accrue avec les circuits du hors domicile, via notamment les commandes de repas consommés à la maison. Enfin, les marchés météosensibles, à l’image des glaces et des soupes, ont été affectés par un hiver particulièrement doux suivi d’un été tardif. De son côté, Iri estime que la conjoncture météo a généré un manque à gagner de plus de 210 M€ sur le premier semestre 2016.

 

Le Grand Froid moins attractif

Dans ce contexte de repli général de la consommation, le rayon Grand Froid peine à conserver sa place dans les paniers des Français. En 2016, il a concentré 7,1 % des dépenses des ménages. Un score historiquement bas, a fortiori lorsque pour mémoire, il flirtait avec les 8 % en 2007. L’ensemble surgelés + glaces recule ainsi de 1,6 % en valeur et de 1,3 % en nombre d’articles vendus. Des mauvais résultats qui s’expliquent déjà par des dépenses qui stagnent et surtout une baisse sensible de la fréquence d’achat et des quantités achetées. Seulement 25 actes d’achat par an, soit loin derrière le Traiteur (35) et la charcuterie LS (38) par exemple.

À l’échelon européen, le marché français semble pour autant plus épargné que chez ses voisins espagnols et italiens. « Dans ces deux pays, c’est là aussi la fréquence d’achat du rayon qui va expliquer le recul du marché », précise Julia Burtin. Mais à l’inverse, le marché allemand affiche pour sa part une forte croissance, soutenue par la valorisation des achats et la hausse des paniers.

 

Régime forcé pour le surgelé salé

Depuis les croissances fortes connues à la fin des années 2000, le surgelé salé n’en finit pas de plafonner. « On a manifestement du mal à retrouver de nouveaux relais de croissance majeurs. C’est comme si un palier avait été atteint », observe l’analyste. En cause, le niveau moyen d’achat des ménages, qui descend à 35,5 kg, tous circuits de distribution confondus, lorsqu’il atteignait encore 36 kg en 2015. Soit tout de même un demi-kilo de perdu en une seule année.

Il est vrai que la catégorie n’a pas été franchement aidée par les leviers classiques de soutien. D’une part, l’espace alloué au surgelé hors glace s’est encore rétracté d’1,2 %, essentiellement au profit des rayons traiteur et fromage LS, au détriment du nombre moyen de « facing » alloués par produit dans les meubles. D’autre part, la catégorie a été moins soutenue par les investissements médias en baisse de près de 10 % par rapport à l’année précédente. Enfin, à l’instar de la majorité des rayons, les ventes sous promotion, historiquement fortes dans le rayon Grand Froid (près du 30 % du CA de la catégorie) ne progressent plus. Alors qu’elles sont restées omniprésentes en magasin, leurs ventes ont même légèrement baissé (- 0,1 % en 2016).


 

« Il faut tout de même relativiser la baisse du rayon Grand Froid, qui n’en demeure pas moins très ancré dans la consommation des Français », nuance Julia Burtin. « Plus de 98 % des ménages en achètent et même chez la cible la moins sensible (celle des 70 ans et plus), il représente encore un taux de 97 % ! » Présent dans près d’un quart des paniers des ménages, il reste avec 223 € l’un des plus gros budgets, après la crémerie de l’univers Frais LS. Enfin, et c’est plutôt rassurant pour l’avenir de la catégorie, le Grand Froid semble jugé par les consommateurs comme la meilleure technologie pour éviter le gaspillage et doser la juste quantité*. Un atout de choix pour la catégorie, à l’heure où les Français sont de plus en plus sensibilisés au gaspillage alimentaire.

 

En attendant, les acteurs du surgelé ont du pain sur la planche, comme l’indique Luc Darbonne, le président des EGS : « Nous avons des enjeux à relever pour les années à venir. Pour éviter la stagnation, nous devons, avec nos clients, animer sans cesse le secteur, proposer des innovations et ne pas réduire le linéaire. Promouvoir, rénover l’image et la qualité de notre technologie nous permettra d’attirer les consommateurs et en particulier les Millennials, à savoir les – de 35 ans ».

 

JFA

 

 

 

(*) : LinkQ2014 Surgelés et Gaspillage–vs Frais et Conserve


chiffres marché surgelé 2016

 



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