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Marché Retail

GMS: les grandes marques à l’assaut du sans gluten

Florence Taillefer / Jean-François AUBRY | 15 septembre 2016 |

Les spécialistes du sans gluten enrichissent régulièrement leurs gammes. Photo : Le Monde du Surgelé Défriché par les marques spécialistes du sans gluten, le segment voit désormais arriver des grandes marques qui veulent faire valoir leur savoir-faire catégoriel cette fois et, au passage, recruter des consommateurs de « sans gluten » via la promesse du goût.

 

 

 

 

 

34 %. C’est la part des acheteurs de sans gluten qui font leurs courses en GMS selon Kantar WorldPanel. Le « no glu » n’est donc pas l’apanage des magasins bio et diététiques… et cette proportion ne va évidemment faire qu’augmenter avec le développement du nombre d’adeptes et des assortiments. Déjà, selon les données d’Iri, le nombre de lancements a triplé entre 2012 (212 produits sans gluten en rayon selon le panéliste) et 2014 (657 produits).

 

Sur les douze derniers mois, le « no glu » a engrangé 660 millions d’euros de chiffre d’affaires, tous rayons GMS confondus. Ce qui représente une croissance de 17 %. De quoi faire rêver à l’heure où l’univers PGC-FLS doit se contenter de + 1,6 % en cumul annuel mobile à fin mars (source Nielsen).

 

 

Toutes les enseignes y viennent

Tous les intervenants s’accordent pour dire que les hypermarchés et les supermarchés constituent un réservoir de croissance intéressant pour le marché « sans gluten ». Certaines enseignes ont déjà mis en place au rayon grand froid un espace dédié. Mais il faut maintenant faire savoir qu’une offre sans gluten existe en surgelé. Ce que s’emploient à faire les marques historiques du segment comme Schär ou Amy’s Kitchen dont la diffusion a énormément progressé depuis deux ans. « Nous avons pris le train très tôt et certains distributeurs ont tout de suite suivi. Désormais, au vu de l’ampleur que le phénomène prend, toutes les enseignes s’y mettent », admet Jacky Rousselot, responsable de Vitalita Distribution qui distribue les produits Amy’s Kitchen. Les intervenants enrichissent régulièrement leur gamme. Ainsi, Amy’s Kitchen a récemment lancé des nouilles chinoises et légumes sur les plats cuisinés individuels.

 

De son côté, Schär tisse aussi sa toile en surgelé avec de nouveaux référencements, chez Carrefour et Système U notamment. Côté offre, la marque phare propose des spaghettis bolognaise en plus des lasagnes existantes. Mais aussi une référence sucrée : des pains au chocolat apparus depuis juin en linéaires. « C’est un projet qui a été plusieurs fois repoussé car il est très difficile de réaliser un feuilletage sans gluten. Ce lancement est donc une vraie satisfaction », s’enthousiasme Sébastien Jaffreux, responsable marketing de Schär. C’est en effet un premier pas vers le développement d’une offre sucrée sans gluten, quasi inexistante en GMS et maigre en circuits spécialisés.

 

Les grandes marques aussi

Mais l’heure est aussi à l’entrée en lice de grandes marques. À l’instar de Findus qui lance deux références de poissons panés sans gluten. « Nous pensons qu’il y a une place aux côtés des marques spécialisées, à l’instar de Barilla au rayon des pâtes », explique Vincent Cariolle, chef de groupe marketing poisson chez Findus. La marque arrive donc avec sa caution de leader historique de la catégorie et lance en septembre deux références de colin : des tranches panées et des filets panés. « Notre objectif est de réaliser entre 1 et 2 millions d’euros de CA sur un marché qui en pèse 144 », ajoute Vincent Cariolle. Pour ce faire, Findus a travaillé sur une panure très croustillante à base de farine de riz et a obtenu la certification de l’Afdiag afin de pouvoir apposer le logo de l’association (l’épi barré) bien connu par les intolérants. Une opération de couponing est aussi prévue pour faire connaître ces deux produits.

 

 

Sans gluten mais pas sans goût

 Autre grande signature à se lancer sur le créneau du sans gluten : Buitoni. La marque a concocté deux recettes de pizzas, porteuses du logo de l’Afdiag. « Aujourd’hui, le sans gluten sur le marché des pizzas est vraiment anecdotique contrairement à d’autres catégories comme la panification par exemple. Notre ambition est de développer ce marché pour qu’il représente environ 1 % des ventes à moyen terme, soit l’équivalent de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires », projette Marion Furstein, Responsable de marque Buitoni. Ce lancement concerne différents pays : la France bien sûr mais aussi l’Italie, l’Allemagne et la Suisse. Et, ce, afin de mutualiser les investissements compte tenu des contraintes imposées au niveau des ateliers de fabrication.

Comme pour Findus, Buitoni met en avant son savoir-faire de spécialiste de la pizza et fait du goût son argument phare. « La pizza est un produit de convivialité et de partage… notre feuille de route était claire, il fallait que notre pizza puisse être partagé à plusieurs, intolérant ou non, et donc sans compromis sur la qualité organoleptique par rapport aux pizzas classiques », insiste-t-on chez Nestlé.

 

 

Ci-dessous en images une sélection des dernières initiatives des marques nationales et spécialistes sur le sans gluten surgelé.



Plus de Photos

Schar lance un pain au chocolat ainsi que des spaghettis bolognaise et revoit l'ensemble de son identite visuelle.

La marque americaine Amy's Kitchen etoffe sa gamme de plats individuels avec des nouilles chinoises, qui sont aussi sans lactose.

Findus mise sur son image de specialiste sur les panes, pour percer et se developper sur le segment du sans gluten.

Meme strategie chez Buitoni, cette fois sur les pizzas.

Greenland Seafood decline depuis deux ans ses batonnets filets de Colin d'Alaska en version sans gluten.

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