Marchés et réglementation

Le kebab en quête de nouveaux relais de croissance

Jean-François AUBRY | 17 octobre 2019 |

Devenu un grand classique de la restauration rapide au même titre que les sushis et burgers, le kebab s’est définitivement ancré dans les habitudes alimentaires des Français. En pleine maturité, il conserve pour autant une marge de développement sur certains circuits, dont les GMS. 


Vedette incontestée de la restauration rapide, le döner kebab a débuté son aventure en France dans les années 90. Après un démarrage plutôt discret et limité aux grandes villes, il n’a eu de cesse de croître en notoriété pour enfin connaître un développement colossal ces vingt dernières années. À tel point qu’il est devenu l’une des solutions repas préférées des moins de quarante ans. Et encore plus chez les jeunes bien sûr. CHD Expert dans une enquête menée en 2017*, soulignait que la moitié des 18-34 ans consommaient 1 à 3 kebabs par mois. La France serait d’ailleurs le troisième plus gros pays consommateur au monde après la Turquie et l’Allemagne. Pour autant, l'opacité légendaire de ce marché, caractérisé par une multitide d'intervenants, rend hasardeuse toute tentative d'estimation des volumes écoulés et du chiffre d'affaires généré. CHD Expert estimait pour sa part à 560 millions le nombre de sandwiches kebab consommés en France. Nul doute que cette évaluation doit être revue à la hausse aujourd’hui. Le rapport "calorie/prix" du kebab a en effet tout pour plaire et la dimension conviviale de la formule ne peut que séduire de plus en plus une clientèle familiale.

 

Un marché avec ses particularismes

Le marché continue à cultiver de forts particularismes, à commencer par sa structure, très éclatée, pour ne pas dire complètement atomisée. Soit plus de 10 000 points de vente dont plus de la moitié sont des spécialistes du kebab, pour l’essentiel des indépendants. Chez ces derniers, deux principaux profils persistent : d’un côté les purs adeptes de la tradition halal qui ne transigent pas avec leurs habitudes ; de l’autre, les établissements qui ont intégré le kebab dans des formules plus classiques de la restauration rapide et de la vente à emporter, à côté des pizzas, tacos, salades et churros.

Seconde particularité de ce marché, la diversité des viandes ou des mélanges, plébiscités dans chaque pays. En Grèce, par exemple, ce sandwich connu sous le nom de gyros est majoritairement garni de porc. En Allemagne ou en Turquie, le bœuf est souvent utilisé tandis que les consommateurs français plébiscitent le veau ou le mix dinde/veau bien plus qu’ailleurs. Et le poulet, lui, semble rester une valeur sûre dans la plupart des pays consommateurs. Autrement dit, le fameux döner kebab n’a pas une recette universelle mais s’affiche définitivement comme un sandwich aux multiples facettes, et c’est aussi cette capacité d’adaptation qui est un garant de son succès.

Autre point sensible, la question du halal. Si les volumes écoulés en restauration sont majoritairement halal, indépendamment des circuits visés, il en va tout autrement en GMS. Ici, la distribution aura tendance à distinguer les produits non connotés halal (implantés dans le linéaire des surgelés) de ceux qui sont au contraire élaborés suivant la tradition islamique, ou du moins qui le revendiquent clairement sur l'emballage. Ces derniers se destineront plutôt au rayon halal.

 

Les lamelles pour éviter la broche

On le comprend vite en arpentant les rues, le kebab reste aujourd’hui une solution repas étroitement associée à la restauration rapide indépendante, qui s’approprie le gros des volumes. Si le produit est nettement moins présent en restauration commerciale traditionnelle et chaînée, les lignes ont tout de même commencé à bouger. Certains établissements l’inscrivent à leur carte, servis par des produits plus faciles à mettre en œuvre et n’impliquant pas d’équipements dédiés. Les fournisseurs ont d’ailleurs pris conscience que le marché des kebabistes était arrivé à une certaine maturité et qu’il fallait miser sur de nouveaux relais de croissance. France Kebab a ouvert la voie il y a près de 20 ans en lançant les lamelles de kebab. Objectif : sortir de la traditionnelle broche pour conquérir d’autres cibles. À commencer par les sandwicheries, les boulangeries, les pizzerias, et plus récemment la restauration de loisir (campings, parcs d'attractions...), qui proposent des recettes à base de kebab. Aujourd'hui, les lamelles ou émincés de kebab représentent un marché qu'on peut estimer, à la louche, à 40 millions d'euros (Food Service + Retail). Depuis, l’offre en produits élaborés s’est un peu diversifiée, avec des résultats parfois mitigés, car c’est bien la lamelle qui reste le nerf de guerre en RHD.

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GMS, le petit poucet

Autre secteur encore en devenir sur le kebab, la GMS. Les ventes de produits y sont encore modestes et l’offre souffre d’un manque de visibilité dans le rayon Grand Froid. Elle est généralement implantée soit en périphérie des viandes pour les lamelles et produits dérivés, soit dans l’espace alloué aux snacks salés pour les sandwichs prêts à réchauffer. Côté intervenants, la marque France Kebab se positionne depuis plusieurs années comme le principal animateur du circuit, en affichant la gamme la plus large. « Sur un marché plutôt stable, nous avons encore gagné en visibilité, en développant notamment la diffusion de nos produits chez certaines enseignes. Ce bilan positif nous conforte à poursuivre l’effort en GMS », déclare Julien Sirotteau, responsable marketing chez Inélis France Kebab**. Autre intervenant actif, le fabricant Alsalor (avec les marques Alsalor et Saveurs de Voyage) qui a lui aussi renforcé sa présence en magasin. Mais rares sont les fabricants de kebab à s’ancrer durablement dans les rayons, leur présence se bornant bien souvent à quelques opérations promotionnelles « coup de poing », et généralement sans lendemain.

À côté des spécialistes du kebab, d’autres acteurs en provenance des filières de la volaille et de la viande se sont mis sur les rangs. Maître Coq a ainsi décliné pour la GMS son offre de lamelles en sachet de 1 kg. « La restauration concentre plus de 80 % de nos ventes de lamelles de kebab et demeure notre marché prioritaire. Pour autant, nos volumes distribués en GMS sont en nette croissance aujourd’hui, essentiellement via le format familial. La preuve que ces produits ont leur place dans le rayon », souligne Guillaume Deterves, chef de produit chez Maître Coq. Charal de son côté s’est concentré sur le sandwich kebab fini, qui affiche toujours de bonnes rotations en magasin. Enfin, on compte également quelques produits à marques distributeurs sur le créneau, notamment chez Système U, et Cora.

 

Des produits plus « clean »

Dans la mouvance du clean label, certains fabricants ont mis au point des recettes plus naturelles. C’est le cas par exemple de France Kebab qui a commencé voici deux ans à proposer des recettes de lamelles sans additifs ni arômes artificiels, et plus récemment garanties sans gluten. Une démarche que le fabricant entend progressivement déployer sur l’ensemble de son catalogue. « L’offre en lamelles s’est sensiblement développée ces dernières années et la concurrence s’est donc intensifiée. On s’efforce donc de garder une longueur d’avance en tirant la qualité des produits vers le haut », explique Julien Sirotteau. Même son de cloche chez Alsalor, qui s’appuie sur la certification ISO 22 000 de son outil de production à Semécourt en Alsace. « Notre laboratoire de production a mis en place un système efficace pour la sécurité et la transparence de toutes nos préparations, de la broche de kebab à nos émincés précuits en lamelles. », explique Jacky Halter, président de l’entreprise. Maître Coq poursuit lui aussi une démarche de cleaning en supprimant les polyphosphates et en privilégiant les arômes naturels.

 

Voir plus loin que les lamelles

Le sandwich kebab prêt à réchauffer reste également une bonne solution pour diversifier une offre qui continue à faire la part belle aux lamelles. Charal est déjà présent dans les rayons avec un produit fini proposé en étui de 2 sandwichs et France Kebab lui a emboîté le pas en avril dernier, avec un sandwich prêt à réchauffer élaboré avec un pain ciabatta. Plus généralement, la « recette kebab » est désormais si connue qu’elle peut sortir de sa forme traditionnelle. C’est en partant de ce postulat que France Kebab a lancé ses boulettes, baptisées Kebab balls. Dans un autre registre, la marque propose à la rentrée, en complément de ses références de lamelles, trois pains kebab de 110 g conditionnés en sachet. Associés aux lamelles, ils permettront aux consommateurs de confectionner eux-mêmes leur sandwich kebab à domicile. Une initiative dans l’ère du temps, et qui permet en outre d’animer l’offre kebab dans le rayon.

 

(*) : Étude CHD Expert, Les Français & le Kebab - 2017

(**) : L’entreprise France Kebab installée à Saint-Lô s’est rebaptisée Inélis en avril 2019 pour cibler d’autres marchés que celui du kebab. France Kebab devient donc une marque à part entière dédiée à cet univers de produits.

 

 

 

Le kebab en GMS

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France Kebab lance des lamelles de poulet estampillées viande française et des petits pains de 110 g pour la préparation de kebab

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Fort de sa certification ISO 22000, Alsalor a renforcé sa présence dans les rayons des GMS.

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Maître Coq est également actif sur le créneau des lamelles, via une référence en sachet familial de 1 kg.

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France Kebab emboîte le pas de Charal en proposant depuis le printemps des sandwichs kebab prêts à réchauffer.



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