Marchés et réglementation

Rayon Grand Froid

Marché GMS : les pâtisseries toujours dans les choux

Florence Taillefer / Jean-François AUBRY | 5 juin 2018 |

Photo : Le Monde du Surgelé
Encore une mauvaise année pour les pâtisseries surgelées en GMS. Si elles ont bien performé durant la période festive, le reste de l’année 2017 s’est avéré médiocre. Il devient urgent de redynamiser la catégorie. Et le merchandising semble s’imposer comme un levier prioritaire.







Les années se suivent et se ressemblent au rayon des pâtisseries surgelées. Les 12 derniers mois n’auront pas franchement fait d’étincelles. Pire, comparées aux glaces dont les ventes ont été dynamiques en 2017, les pâtisseries, elles, font grise mine. En cumul annuel sur 2017 selon les données d’Iri, les ventes ont chuté de 3,6 % à 42,9 M€*. Et ce malheureusement depuis plusieurs années. Plusieurs raisons expliquent cela : d’abord la concurrence des autres rayons, à commencer par le rayon boul’pât situé à proximité, mais aussi de l’ultra-frais laitier dont les produits se font de plus en plus gourmands. Le segment des tartes, lui, doit aussi faire face à l’engouement des Français pour la cuisine et au retour du « fait maison ». Néanmoins, il faut bien couper l’année en 2 avec d’un côté les 10 premiers mois de l’année où les ventes ont reculé de 7,1 % et la fin d’année où le marché, tiré par les entremets, a progressé de 7,6 %. À elles seules, les deux dernières périodes de l’année représentent 11,3 M€, soit plus du quart du CA total. 

 

Donner aux pâtisseries une vraie place

Ensuite, et il faut bien avouer que c’est un problème majeur auquel les enseignes semblent désespérément insensibles, il y a la tenue du rayon. En effet, les pâtisseries sont bien souvent coincées en bout de rayon, avec les fruits surgelés et les viennoiseries et dans un espace à la fois réduit et en friche. Clairement, la pâtisserie n’est pas une priorité pour les enseignes et c’est bien dommage. Mais les lignes pourraient bouger ! Il y a un an, une enseigne a pris le taureau par les cornes pour redynamiser la catégorie, en la déplaçant dans une zone de flux afin d’améliorer sa visibilité. Résultat : le chiffre d’affaires affiche une croissance à deux chiffres depuis le changement. Faudrait-il y voir un lien de cause à effet ? C’est en tous les cas la priorité de LTS pour cette année qui entend convaincre d’autres enseignes de l’intérêt de la démarche. « Les enseignes sont réceptives car, aussi petite soit-elle, la pâtisserie surgelée reste une catégorie bien valorisée et une source de différenciation », explique Laure Fauchon, directrice marketing chez LTS. Et si de gros efforts de merchandising (et de tenue du rayon) doivent être faits par les magasins, l’innovation est aussi un levier de croissance. Malheureusement, le bât blesse là encore. Rares sont les distributeurs qui animent le rayon avec des nouveautés (bien loin en tous les cas de Picard ou de Thiriet qui n’hésitent pas à surfer sur les dernières tendances et à créer des éditions limitées pour Pâques ou la Saint- Valentin). Et les MDD s’enfoncent un peu plus chaque année ! À côté d’elles, les marques n’ont pas toujours les moyens sur le terrain pour faire leur job, que ce soit pour ancrer la consommation dans le quotidien des foyers (ce qu’essaye de faire Marie) ou pour proposer des recettes premium pour des occasions plus festives (le pré carré de LTS) !


(*) Source : Iri – HM+SM– Cumul annuel mobile arrêté à fin 2017 - origine fabricant

 

chiffres pâtisseries-GMS

Les seconds couteaux fourbissent leurs armes

La Compagnie Artique, qui avait déjà un pied dans le sucré, lance une deuxième référence de feuilletés sucrés : poires chocolat noisettes. Proposés en étui de 4 pièces de 80 g, les feuilletés se cuisent 15 à 20 minutes au four traditionnel. Le nouveau lancement confirme les ambitions du fabricant sur le créneau des desserts surgelés. La catégorie a également vu l’arrivée en fin d’année dernière de la pizza au chocolat signée Dr Oetker. Si certains magasins l’ont implanté avec les pizzas, d’autres l’ont rapatriée dans sa famille sucrée, avec les tartes. Erhard, de son côté, joue la carte du bio pour se différencier sur le segment des entremets. « Nous souhaitons marier le bio et le bon en mettant notre savoir-faire de pâtissier au service du bio, dans le prolongement de ce que nous avons déjà fait pour la catégorie des glaces », souligne Justine Erhard, responsable marketing de la société éponyme, qui a récemment obtenu la certification AB pour son site de fabrication de pâtisseries. Deux desserts à partager de 430 grammes sont lancés : framboise et poire-chocolat, tous deux dans un étui vert qui ne devrait pas passer inaperçu dans les linéaires. Régnier met quant à lui le merveilleux à l’honneur pour investir les bacs surgelés, tant via des formats individuels que des minis. Plus généralement, sa gamme comprenant des desserts individuels et des produits de cocktail sucré (et aussi salé) a pour objectif de proposer des produits répondant à des unités de besoins non couvertes par les marques nationales.



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