Marchés et réglementation

GMS : comment sauver les plats cuisinés ?

TAILLEFER Florence ; AUBRY, Jean-François | 9 novembre 2018 |

En fort recul depuis des mois et des mois, le rayon des plats cuisinés cherche des solutions pour sortir de l’ornière. Toujours optimistes sur les atouts du surgelé, les fabricants activent différents leviers comment l’authenticité, le végétal et les formats individuels.






Le problème n’est pas nouveau mais il en devient épineux. Le marché des plats cuisinés surgelés est sous pression… Sur les douze derniers mois, les ventes ont encore dégringolé de 6,4 % en volume à 71 500 tonnes quand le chiffre d’affaires a reculé de 5,4 % à 359 M€ selon les données d’Iri en cumul annuel mobile arrêté à août 2018.

Dans ce marasme ambiant, les marques ne baissent pas les armes. « Sur ce marché qui ne va pas bien, il n’y a pas de fatalité pour autant que les intervenants fassent bien leur travail sur leur catégorie de prédilection », insiste Vincent Jacquot, le directeur général de Findus en parlant des surgelés salés. Et il n’y a pas de raison pour que la catégorie des plats cuisinés fasse exception à la règle. Et de rajouter que, contrairement au reste du rayon surgelés (et à bon nombre de rayons alimentaires d’ailleurs), les plats surgelés n’ont pas bénéficié de la premiumisation. Le hic, c’est que le rayon des plats cuisinés est dans une spirale infernale. « La taille du linéaire a tendance à se réduire dans plusieurs enseignes. Il est important d’arrêter ce mouvement qui nuit à l’attractivité de ce rayon où la variété de l’offre est primordiale », alerte Damien Jeannot, directeur général de Marie.


Des leviers pour valoriser le marché

Apporter de la variété via l’innovation, c’est ce à quoi s’emploie la marque. Après avoir lancé des plats familiaux veggie en début d’année en sachet et barquette, Marie ajoute une recette de la mer à son catalogue. « Forts de notre succès au rayon frais avec nos moules sauce curry, nous enfonçons le clou avec une proposition surgelée de linguine aux moules marinières », développe Alexandre Pillaud, directeur marketing de Marie.

De son côté, Findus remet à plat toute sa gamme de plats gratinés. « Il faut travailler à redorer le blason des plats cuisinés et restaurer la confiance perdue via la qualité et l’origine des matières premières. L’aspiration à mieux consommer va grandissante et nous devons répondre à cette demande, sur le plan nutritionnel mais aussi sur le plan organoleptique », analyse Vincent Cariolle, chef de marques chez Findus. Toutes les recettes ont été retravaillées avec du bœuf de race charolaise, des pâtes aux œufs de poules élevées en plein air, etc. Au passage, les packagings se font plus modernes et mettent en avant les atouts de la recette.


Tous pour un !

Les fabricants concentrent leurs efforts sur le créneau des plats individuels, convaincus que ce segment peut (enfin) décoller. Au traiteur frais, les barquettes individuelles pèsent lourd, très lourd même avec 373 M€ de chiffres d’affaires sur l’année écoulée (hors box de pâtes) et restent dynamiques avec des ventes en hausse de 2,4 % et même de + 5,3 % en incluant le segment du végétal qui tourne à plein régime. Chez Picard, les formats individuels réalisent plus d’une vente sur deux… Le frein à l’achat ne vient donc pas de la technologie elle-même pour développer le marché en GMS, mais plutôt des habitudes de conso bien ancrées et du manque de présence à l’esprit. Pour autant, et malgré les nombreuses initiatives déjà échouées par le passé, les fabricants restent confiants et multiplient les lancements pour doper l’offre. Et la valorisation de ce segment de 54 M€ leur donne espoir. En effet, sur les douze derniers mois, les volumes ont chuté de 6,6 % mais le chiffre d’affaires, lui, n’a reculé que de 1,2 %, tiré par les recettes exotiques. Pour dynamiser le segment, Marie décline l’une de ses valeurs sûres en format individuel : le risotto au poulet (300 g). La tendance du végétal n’est pas en reste avec des nouveautés chez Bonduelle mais également chez Compagnie Artique qui décline 3 recettes incontournables en version végétarienne pour combler les flexitariens et les végétariens de plus en plus nombreux. Entremont, de son côté, mise sur l’authenticité. Déjà présente sur le segment des plats cuisinés depuis 2015, la marque se repositionne sur les individuels et enrichit sa gamme de gratins. 4 recettes sont proposées, deux à base de pommes de terre (tartiflette et fondue savoyarde) et deux à base de pâtes (penne au bœuf et macaronis 3 fromages) toutes disponibles désormais en barquette bois micro-ondable. Les marques mettent donc les petits plats dans les grands. Reste à régler le problème de la présence à l’esprit… ce qui s’avère être un travail de longue haleine tant l’aura du traiteur frais est grande en GMS.

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