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La marque entend alimenter la nouvelle dynamique du marché des surgelés, via des engagements et un important programme de lancements en ce début d’année.

Sans conteste, l’année 2020 aura été marquée par un retour massif des consommateurs dans le rayon Grand Froid, une catégorie qu’ils avaient eu tendance à négliger ces dernières années. Bien entendu, la consommation à domicile est favorisée dans son ensemble sous l’effet de la crise du Covid (on estime que les prises alimentaires à domicile ont grimpé de plus de 20 % pendant les périodes de confinement), Mais comme le confirme Findus, ces changements de comportement ont largement profité à la catégorie Grand Froid, en croissance de 13 % en valeur et de 11 % en volume (sur l’ensemble des circuits généralistes, avec la pointe que l’on connaît en drive, dont le CA grimpe de 47 % sur les surgelés). « La catégorie n’a pas forcément recruté beaucoup de nouveaux consommateurs, à part sur le drive, mais c’est surtout la fréquence d’achat moyenne qui a explosé ! », souligne Vincent Jacquot. Le DG de Findus France souligne en outre que le contexte a aussi « incité les Français à tester des produits surgelés qu’ils n’avaient ou plus l’habitude de consommer ».

Les piliers historiques grands gagnants

Si les grandes marquent participent globalement à cette croissance exceptionnelle du marché, c’est Findus et ses dauphins McCain et Charal qui s’affirment comme les plus gros contributeurs. La marque leader du salé génère pour sa part 46 millions € supplémentaires sur l’année (soit un CA total des ventes à marque Findus qui dépasse les 325 millions € sur 2020*). Elle conforte ainsi sa part de marché valeur au-delà des 10 % sur le surgelé salé (avec une pointe à 11,3 % en mars 2020). Une croissance qui au passage s’est davantage ressentie sur les produits historiques de la marque : épinards hachés (+ 20 %), panés Croustibat (+ 26 %), poisson nature (+ 28 %), pommes de terre (+ 9 %). En parallèle, Findus dresse un bilan positif du lancement en 2020 de l’Atelier Poisson (3,9 M€ de ventes générés), tandis que Fish and Chips s’installe durablement dans le rayon (20,70 M€ soit + 44 % en un an). C’est trop tôt en revanche pour savoir si l'ambitieuse gamme végétale Green Cuisine, dont le lancement a été perturbé par le contexte du Covid, rencontrera le succès escompté : seulement 2,8 M€ générés pour le moment malgré la largeur de gamme « mais des signes encourageants avec 55 % de taux de réachat sur cette offre », précise Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus.

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Carton plein pour l’Atelier Poisson, lancé en plein confinement de mars.

Alimenter la dynamique

Findus entend bien entretenir cette dynamique des ventes, bien sûr via des lancements de produits, mais aussi en renforçant ses engagements, en premier lieu l’approvisionnement responsable. Si l’intégralité de son offre en poisson est d’ores et déjà certifiée MSC (pour la pêche) et ASC (pour l’élevage), la marque va progressivement mettre en place sur un outil de traçabilité pour le consommateur, l’informant notamment sur l’origine comme le lieu de pêche et de transformation du poisson. Cette fois sur le plan nutritionnel, 97 % de l’assortiment Findus affiche désormais une lettre verte (A ou B) sur l’échelle de notation du Nutri-Score. Mais c’est sur l’emballage que Findus va axer ses efforts en 2021, en adoptant progressivement des packagings certifiés FSC et PEFC (garants d’une gestion plus durable des forêts et de la prise en compte de la biodiversité). La marque reconduit par ailleurs son partenariat, démarré l'année dernière, avec Les Restos du Cœur, à l’échelle nationale.

Enfin, côté formats de distribution, Findus veut aussi accélérer sur le Drive, « Le chiffre d’affaires de la marque a progressé de 52 % l’année dernière sur ce circuit, qui représente désormais 11 % de nos ventes totales », souligne la directrice marketing de Findus, évoquant plusieurs nouveaux dispositifs parmi lesquels le lancement d’offres personnalisées via le e-couponing et un meilleur relais des temps forts de la marque sur les sites marchands.

(*) : Source : IRI CAM P13 2020 HM-SM-Online – origine fabricant

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Le lancement de Green Cuisine a été perturbé par le contexte du Covid. L'année 2021 sera sans doute déterminante quant au devenir de cette gamme.

Le point sur les lancements 2021 à marque Findus

Renfort sur le poisson nature

Findus en forte croissance sur le poisson nature (+ 27 % en valeur) enfonce le clou en développant l’offre pilier, notamment via des portions plus charnues de 120/125 g conditionnées par 2 (dos de cabillaud MSC et pavés de saumon d’élevage ASC). Des morceaux avec peau, en emballages individuels transparents, pour cibler les plus petits foyers et plutôt les connaisseurs. (PMC : 5,39 € pour le cabillaud et 8,49 € pour le saumon*).

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Fish & Chips en format familial

Sur la gamme Fish & Chips, la marque lance de nouvelles déclinaisons avec des nuggets proposés dans un format de 490 g visant une cible plus familiale (4,90 €). En parallèle, Findus développe une référence avec du cabillaud, pour toucher de nouveaux foyers plus âgés, en complément du colin (5,90 €).

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Nouveau substitut de viande

Findus renforce la gamme Green Cuisine, en développant l’axe des substituts de viandes. 23 % des foyers ont acheté de la viande végétale en 2020. En réponse Findus complète son offre avec un pané végétal substitut de volaille, à base de protéines de pois (2,90 € l’étui de 200 g).

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Une rentrée sur le bio

Après plusieurs rounds d’observation, Findus fait sa rentrée sur le créneau du surgelé bio via deux lancements. Fort logiquement, la marque décline déjà sa référence historique des épinards à la crème dans une version certifiée AB, conditionnée en 2 barquettes de 225 g (2,95 -2,99 € l’étui de 450 g). Plus audacieux, Findus propose trois recettes individuelles (de poissons en sauce micro-ondables, combinant du poisson MSC et une sauce élaborée avec des ingrédients issus de l’agriculture biologique (5 -5,49 € l’étui de 2 x 190 g).

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(*) : Tous les prix mentionnés ci-dessus sont des prix marketing conseillés (PMC)