Marchés et réglementation

Les Millennials et l’alimentation

AUBRY Jean-François | 4 décembre 2018 |

Photo : Le Monde du Surgelé

Perception et pratiques, parcours d’achat, opportunités de développement et typologie… Arcane Research a étudié en long et en large les comportements alimentaires de la génération Y, à savoir les 18- 34 ans.


Les Millennials ou génération Y (les 18-34 ans) sont l’objet de toutes les attentions depuis quelques années. Génération mouvante et déterminée, leur activité sur les réseaux sociaux et leur forte appétence à s’exprimer créant l’équation : « J’aime » donc « Je suis ». Si ces éléments les rapprochent (ils sont tous digital natives), leurs spécificités tiennent justement à ce qu’ils aspirent tous à être différents. C’est ce qui a motivé Arcane Research à se pencher via une étude* sur le rapport que cette génération entretient avec la consommation alimentaire, dans un contexte notamment marqué par la montée en puissance du e-commerce, des pratiques digitales, eu rôle des influenceurs, ou encore de la consommation collaborative.

Une génération naviguant entre plaisir et écologie

Les Millennials ont un comportement alimentaire ambivalent. Tandis qu’ils priorisent l’équilibre alimentaire, le plaisir est aussi primordial et ne se privant pas de produits gras, salés, sucrés. Ils fréquentent les fast-foods tout en sachant que ce n’est pas bon pour la santé. Ils mangent ainsi davantage de chips, burgers et bonbons que leurs aînés, tout en compensant avec des repas plus équilibrés par la suite et une activité sportive. Dans le même temps, plus de 8 sur 10 ont une préférence envers des aliments naturels, le local, la production française et le respect du bien-être animal. « Ils sont aussi exigeants que les 35 ans et même plus sur les attentes d’optimisation de la part des marques concernant la réduction des emballages, l’écologie, le respect de l’environnement, l’éthique et le commerce équitable », explique Coline Le Bihan, directrice de l’étude.

Par ailleurs, Bien que 8 Millennials sur 10 se déclarent préoccupés par la sécurité alimentaire des produits qu’ils consomment, ils le sont moins que leurs aînés qui ont davantage été marqués par les scandales alimentaires tels que la vache folle, les œufs contaminés. Autant de scandales ayant suscité auprès de cette population plus âgée une défiance forte envers l’industrie alimentaire.

Moins d’exigence dans les attentes envers les marques

Si les aînés choisissent leurs produits alimentaires en challengeant davantage les marques, l’exigence des Millennials serait moindre dans ce domaine, comme l’explique l’analyste chez Arcane Research : « Ils sont notamment un peu moins sensibles à la composition, la naturalité, la qualité prouvée par des labels. En revanche, ils sont plus en attente de nouveautés, de packs produits pour réaliser une recette en autonomie, de co-créations, de produits connectés ». Des attentes plus en accord avec leur rythme de vie et pratiques alimentaires. Dans ce contexte, les Millennials sont fidèles aux marques mais de manière relative. En effet, seuls 1 sur 10 déclarent acheter quasi systématiquement les mêmes marques. Si les plus jeunes, à savoir les 18-24 ans, ont une part d’exclusivité plus élevée privilégiant certaines marques fétiches, les 25-34 ans se révèlent en revanche nettement plus sensibles aux nouveautés que leurs aînés plus fidèles, et aiment tester de nouveaux produits, des goûts, des ingrédients et des concepts. « Ces derniers attendent d’ailleurs des marques ce genre de propositions », explique Coline Le Bihan.

L’alimentation au cœur des échanges d’information

Enfin, les moins de 35 ans recherchent plus d’informations et échangent davantage que leurs aînés sur l’alimentation. « Ils en discutent avec leur entourage et s’expriment par des posts sur Internet en donnant leurs avis sur les produits », relève l’analyste. À titre d’exemple, plus d’un quart d’entre eux partagent leurs recettes sur les réseaux sociaux et plus de la moitié diffusent à leur communauté des photos de leurs plats au restaurant. Ils sont d’ailleurs plus sensibles aux produits mis en avant par des publicités, les influenceurs ou encore les chefs cuisiniers.

(*) : Étude Les Millennials et l’Alimentation en 2018 : Perception et pratiques, parcours d’achat, opportunités de développement et typologie. Première édition, réalisée par Arcane Research auprès de 1 101 Millennials entre le 27 août et le 20 septembre 2018. Échantillon : 438 âgés de 18 à 24 ans et 663 âgés de 25 à 34 ans.

Pour en savoir plus : www.arcane-research.com



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