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Le Nouvel An Chinois reste un temps fort pour la mise en avant et la vente de produits asiatiques en grande distribution. Mais l’engouement des consommateurs pour les recettes exotiques permet de développer le marché, en dehors de cette période. Lentement mais sûrement.

L’époque où le Nouvel An Chinois ne concernait que les nems et le riz cantonais est bel et bien révolue. Désormais, cette animation commerciale est un temps fort pour tous les produits asiatiques (et même au-delà !). Une grande fête de l’exotisme en quelque sorte. Pour le rayon traiteur frais, le « NAC » représente 25 % des ventes annuelles. Mais il reste difficile de dire si ce pic de consommation est le fait de l’effervescence promotionnelle et des efforts consentis par les enseignes à ce moment-là de l’année à grand renfort de mises en avant ou bien si l’appétit des consommateurs pour les produits asiatiques s’exprime plus particulièrement en janvier ! Une chose est sûre : la cuisine exotique continue de se développer et le cabinet d’études Xerfi table sur une croissance annuelle moyenne de + 7 % encore l’année prochaine. « Les Français voyagent de plus en plus, notamment vers la Thaïlande ou le Japon, rappelle Ugo Madern, PDG de la société éponyme spécialisée dans les plats cuisinés exotiques. Ils s’ouvrent ainsi à de nouvelles saveurs et leur envie de dépaysement culinaire ne fait que se confirmer dans le temps ».

Des recettes au caractère plus affirmé

Autre conséquence de cet « affûtage des papilles », les recettes se veulent plus « réalistes » que par le passé. « Plus on avance dans le temps et plus on relève les recettes ! » affirme Ugo Madern. Un avis partagé par Thierry Nougaret, Directeur R&D de Primel Gastronomie plats cuisinés. « Les recettes sont aujourd’hui plus justes, plus proches des recettes asiatiques originelles ».

Dernière conséquence de cette ouverture culinaire grandissante : la diversification des recettes et des origines. « Aujourd’hui, les nems ou les samoussas sont rentrés dans les habitudes de consommation et n’ont plus la même dimension exotique qu’il y a 10 ou 15 ans. Les consommateurs ont développé leurs connaissances et sont désormais enclins à découvrir des recettes japonaises, coréennes, etc. », souligne Thierry Nougaret, Directeur R&D de Primel Gastronomie plats cuisinés.

Le Japon booste l’offre en rayon

Avec leur offre extrêmement riche, les magasins spécialisés participent évidemment grandement au développement de la cuisine exotique et à la découverte de nouvelles spécialités. À commencer par les soupes, très présentes chez Picard par exemple avec 7 références différentes en bol individuel, mais encore inexistantes en hypers et supers… Cependant, le rayon est boosté par le succès des produits japonais, gyozas et brochettes en tête. Ces produits, dans la lignée des sushis, ont l’avantage d’être au croisement de plusieurs tendances : fingerfood et exotisme ! En plus de l’image « saine » qu’ils véhiculent.

L’heure est encore à l’installation des produits en magasins et les opérateurs doivent encore œuvrer pour faire connaître les recettes, très répandues en restauration, mais peu connue en grandes surfaces. Au côté du leader Ajinomoto, Japcook développe sa marque Aki Yaki et ajoute une recette de nouvelle de nouilles sautées aux légumes. Madern et la Maison de Corée empruntent la voie verte avec une référence de nouille bio pour le premier et des gyozas bio pour le second. Mais ce n’est sans doute qu’un début. Les marques de distributeurs devraient aussi muscler leur offre pour surfer sur la vague asiatique. Certes pas comparable à un tsunami mais plutôt une oasis de croissance dans un rayon en souffrance.