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Rayon Grand Froid

Plats cuisinés : culinarité et gourmandise pour sortir de l’ornière

Jean-François AUBRY | 21 décembre 2017 |

Avec des volumes annuels en recul de 5 %, le rayon des plats cuisinés surgelés a le moral en berne. Photo : Florence Taillefer
Temps maussade pour l’ensemble des surgelés salés, et gros nuages au-dessus des plats cuisinés. Pour dégager le ciel bien sombre, un petit vent de nouveauté est attendu pour cette fin d’année. Les fabricants mettent les bouchées doubles pour redorer le blason de la catégorie et reconquérir les consommateurs.






Rien de nouveau sous le soleil des surgelés salés. Toujours victimes du désamour des consommateurs, les ventes globales ont reculé de 2,3 % pour atteindre 3,6 milliards d’euros sur l’année écoulée. Le secteur peine à redresser la barre. Ce n’est pourtant pas faute d’une baisse de la pénétration, laquelle caracole encore à 97 %. Le problème réside bel et bien dans une baisse des quantités achetées ! Selon les données de Kantar, les Français avalent désormais 35,5 kg/an, soit 0,5 kg de moins sur un an pour un budget de 184,90 euros, en repli de 3,60 €. Et si industriels et distributeurs doivent encore œuvrer pour restaurer la confiance, surtout sur la catégorie des plats cuisinés, ils doivent avant tout mettre en avant les bénéfices de la technologie surgelée pour reconquérir les consommateurs.


Redorer l’image du rayon

Seul hic, les fabricants se heurtent à un certain désintérêt de la part des distributeurs. « Le surgelé est le parent pauvre en grande surface… les enseignes ne jouent pas suffisamment le jeu pour mettre en avant les innovations et leur laisse trop peu de temps pour faire leurs preuves ! », déplore ce fournisseur. Ce constat qui concerne l’ensemble des surgelés salés est d’autant plus vrai pour les plats cuisinés qui ont bien du mal à combler leur déficit d’image depuis le horsegate. Rien qu’en hypers et supers, les ventes ont encore reculé de 5 % en volumes à 50 800 tonnes et de 4,3 % en valeur à 265,5 M€. Les plats familiaux, qui représentent 69 % des volumes tirent la catégorie vers le bas avec une baisse de 5,7 % sur l’année écoulée tandis que les plats pour 2 à 3 personnes tirent mieux leur épingle du jeu avec des volumes en recul de « seulement » 2,6 % et 23,8 % de parts de marché. Tout petit segment avec 7 % des volumes écoulés, les plats individuels sont eux aussi en difficulté : - 5,8 %. En valeur cependant, la baisse est bien plus faible (-1,1 %), preuve de la valorisation de l’offre sur ce segment.

 

Les marques se la jouent « individuel »

L'individuel continue d’ailleurs de concentrer pas mal d’innovations et de motiver les marques, malgré sa taille pour le moins modeste. « Le malaise des plats cuisinés individuels en surgelés ne va pas dans le sens de l’histoire, au contraire », remarque cet intervenant. « Il faut arrêter d’opposer le frais et le surgelé », alerte Guillaume Brionneau, responsable marketing chez Tipiak, rappelant que « les consommateurs vont au frais pour choisir un plat qu’ils vont consommer immédiatement ». Au contraire du surgelé, où selon le professionnel, il faut davantage miser sur le dépannage et se positionner comme une solution culinaire gourmande et saine que le consommateur peut toujours avoir à disposition.

« Fin 2016, les plats cuisinés individuels surgelés représentaient près de 55 % du CA de la catégorie en circuit spécialisé contre seulement 12 % en grande distribution », souligne Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus France. « Nous n’étions pas présents sur ce segment sur lequel il y a du potentiel. Nous avons travaillé sur le flexitarisme et l’exotisme, deux tendances porteuses, pour proposer une nouvelle gamme baptisée Mon Plat Gourmand ». Au total, 5 références sont lancées : 3 recettes sans viande pour surfer sur la vague du flexitarisme (curry de lentilles, boulgour aux légumes du soleil et risotto d’épeautre) au format de 400 g et 2 recettes d’inspiration asiatique (poulet tikka masala et poulet sauce coco citron vert) au format de 380 g. Dans tous les cas, les prix recommandés sont de 3,80 € le plat, ce qui constitue un bon rapport « poids prix » par rapport au frais.

 

Marie promet de se mettre au vert

C’est sur la vague de l’exotisme que surfe également Tipiak, leader du segment des PC individuels avec 17,5 % de parts de marché valeur. La marque capitalise sur son savoir-faire céréalier pour enrichir sa gamme d’un tajine de poulet et son couscous aux épices du Monde. Spécialiste des produits à base de pomme de terre, Cité Gourmande élargit aussi son champ d’action avec des plats cuisinés individuels. Fidèle à son positionnement entre tradition et authenticité, la marque a lancé au printemps dernier trois poêlées à base pomme de terre (landaise, parisienne et basquaise) dont les recettes ont été élaborées par des chefs Meilleurs Ouvriers de France. Autant dire que ce segment ne manque pas d’inspirer les marques, bien décidées à lui donner la place qu’il mérite. Reste un point crucial : travailler la présence à l’esprit des consommateurs, peu habitués à acheter ces produits-là dans ce rayon-là ! Et donc convaincre les distributeurs du bien-fondé de la démarche (et du potentiel que cela représente) pour qu’ils donnent les moyens nécessaires en termes de place en linéaire et de mise en avant des produits.

Sur les autres segments, Marie s’est concentré sur les plats familiaux en barquettes et lance un parmentier de colin d’Alaska, histoire de diversifier les sources de protéines. La marque a entamé en parallèle la rénovation de ses recettes phares et peaufine son arrivée sur le segment très porteur du végétal. L’éclosion est prévue au printemps prochain !



Abonnés : le segment des plats cuisinés à la loupe (bilan IRI par familles de produits à fin P8 2017)



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Absent jusqu’alors du segment des plats cuisinés individuels, Findus lance Mon plat gourmand, une gamme de 5 recettes qui répondent à deux grandes tendances du moment

Marie a entamé la rénovation de ses recettes phares et peaufine son arrivée sur le segment porteur du végétal d’ici le printemps prochain. En attendant, la marque signe un Parmentier de Colin d'Alaska.

Cité Gourmande mise sur l’authenticité avec sa gamme de plats cuisinés individuels.

Tipiak continue à capitaliser sur son savoir-faire céréalier.

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