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Quelle offre surgelée chez Costco en France ?

Florence Taillefer / Jean-François AUBRY | 27 juin 2017 |

Photo : FT
C’est l’événement retail de l’année ! Le premier magasin-entrepôt Costco a ouvert ses portes fin juin dans l’Essonne. Un concept à part dans l’univers de la grande distribution, y compris en surgelés.







Une centaine de références, pas plus ! C’est ainsi une offre très limitée que propose l’enseigne Costco à ses « membres » dans son premier entrepôt ouvert il y a quelques jours à Villebon-sur-Yvette (91). Comme dans les autres pays où l’enseigne était déjà présente, le concept reste en effet immuable : une offre très courte avec généralement une référence par unité de besoin (UB)*. Pour les frites par exemple : le client aura le choix (c’est un bien grand mot !) entre deux références seulement (wedge et frites), toutes deux en sacs de 2,5 kg. Car, pour aller faire ses courses chez Costco, mieux vaut avoir de la place pour stocker. Les gros conditionnements sont l’un des marqueurs forts de l’enseigne qui garantit ainsi des prix très compétitifs. Outre les frites en sac de 2,5 kg, les macarons par 78, les bacs de glaces pistache en 3 x 500 g ou encore les steaks haches par 18.

 

 

Une centaine de références sur environ 50 m linéaires

Dans ce rayon un peu plus qu’ailleurs l’offre est plutôt orientée vers les professionnels du foodservice. Les marques habituellement dédiées à ce circuit y sont d’ailleurs nombreuses, à l’instar de Traiteur de Paris, de Le Gaulois pro, de Michel Kremer, de Convivial ou encore de Lambweston. A contrario, les marques nationales habituellement présentes dans les linéaires des hypers et supers traditionnels sont rares. Extrême, Ben & Jerry’s, Buitoni, Tipiak et, parmi les marques plus secondaires, Pasquier, Escal et Kauffer’s. Nul besoin de chercher McCain, Marie ou encore Charal, vous ne trouverez pas. Étonnamment, la MDD de Costco, Kirkland Signature, est peu développée : 15 références seulement sur les 103 comptabilisées sur l’ensemble du rayon ! Les produits de la mer et les fruits sont les mieux lotis.

Bien que très courte, l’offre surgelée de Costco n’en comprend pas moins quelques produits originaux… qui prouvent bien que l’adaptation de l’offre à la clientèle locale n’est pas toujours aisée. Ainsi, on peut trouver dans les armoires des pièces de bœuf japonais Wagyu à plus de 150 euros/kg, des frites de patates douces, ou encore un kit pour smoothies avec de quoi préparer 14 smoothies et 3 recettes différentes. Les produits exotiques sont étonnamment surreprésentés.

 

Un événement à part entière

Cette ouverture est forcément un événement majeur dans l’univers du retail ! Et, ce, à plus d’un titre. D’abord parce qu’il s’agit du numéro 2 mondial du commerce, derrière Walmart avec rien de moins que 116 milliards de dollars de chiffre d’affaires réalisés sur son dernier exercice. Ensuite parce que le concept du club-entrepôt est encore inconnu dans l’Hexagone : à savoir un accès réservé aux membres porteurs de la carte « maison » moyennant une adhésion de 36 euros par an, une offre très courte, peu de promo et des partis pris merchandising très éloignés des standard des hypers classiques. L’organisation du stockage réduit au minimum la manutention des produits, en vue d’éliminer les ruptures de stock.

Le rayon surgelé a pour sa part la particularité d’être construit avec d’énormes blocs munis de portes vitrés. Le stock de marchandises est au centre de ce congélateur géant et le remplissage se fait par l’arrière, directement sur palette et dans des cartons prêts-à-vendre.

Bref une offre très courte, peu de promo et des partis pris merchandising très éloignés des standard des hypers classiques. Reste à savoir si les Français seront, in fine, séduits par cette approche. Ce que l’on sait déjà en revanche, c'est que le chiffre d’affaires des magasins Costco aux États-Unis se répartit globalement à moitié entre les particuliers et les entreprises, tout comme entre l’alimentaire et le non alimentaire.

F.T.

 

(*) : Unité produit unique qui répond à un besoin. Exemple : le pot de Nutella 200 g est une UB, la brioche La boulangère 500 g aussi. Un panier avec 3 pots de Nutella 200 g et 2 brioches La boulangère 500 g contient 2 UB et 5 UC. Une UB = 1 gencod. Définition du site www.marketing-pgc.com



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L’offre est plutôt taillée pour les professionnels et le foodservice, surtout en sucré. En témoignent les plaques de brownie (30 parts) ou les patons de cookies (x 30).

Dégustations

Dans l’offre qui se veut très courte (un marqueur fort de l’enseigne), quelques originalités comme ces pièces de bœuf japonais wagyu à 159 € le kg

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