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2016 ou le virage stratégique de Picard

Florence Taillefer / Jean-François AUBRY | 30 janvier 2017 |

Depuis l’arrivée de Philippe Dailliez, le Pdg de Picard, l’enseigne a multiplié les initiatives en matière d'offre comme de nouveaux concepts. Photo : Florence Taillefer
Janvier… l’heure des bilans. Force est de constater que celui de Picard est pour le moins fourni. Car l’année 2016 aura été pour l’enseigne un cru particulièrement riche en initiatives et tests en tout genre.

 

 

 

 

 

 

Commercialement, les frontières s’abolissent, dit-on. Et les illustrations sont de plus en plus nombreuses. Après Amazon qui a ouvert une « vraie » librairie à Seattle, Picard semble être elle aussi prêt à faire tomber quelques barrières. À commencer par celles qui définissaient au départ les Freezer centers, lesquels ne vendaient que des… surgelés. Certes, Picard proposait déjà depuis plusieurs années une petite gamme d’épicerie, des crêpes dentelle (pour accompagner la glace) aux croûtons (à déguster avec la soupe), en passant par quelques confitures. De quoi susciter quelques achats d’impulsion et, surtout, proposer aux clients quelques articles complémentaires pour leur éviter de courir pour trouver des chips au supermarché le plus proche. Dans cette même logique, l’enseigne a récemment lancé une offre de vins. Certes, dans la taille de l’offre (quelques étiquettes seulement) comme dans l’expérience d’achat, Picard ne fera jamais aussi bien que Nicolas. Mais pour qui cherche un petit vin pour agrémenter son repas du soir acheté en sortant tardivement du bureau, la question sera vite tranchée. Même sans conseil… le flacon de Picard aura un atout indéniable, le gain de temps !

 

Élargir son territoire

Pour l’enseigne, il s’agit d’un levier de croissance supplémentaire en élargissant son champ d’action et en sortant de son territoire naturel. Deuxième exemple avec l’ouverture d’un espace restauration, en test actuellement (lire le test). Mais Picard ne s’est pas arrêté là en 2016. Face à la difficulté d’ouvrir de nouveaux magasins dans son format phare, l’enseigne a annoncé la création de points de vente plus petits pour se rapprocher des clients, notamment en réponse à la concurrence accrue des magasins de proximité et de la livraison à domicile via Internet. Concrètement, ces points de vente occuperont une surface d’environ 120 m², soit deux fois moins que le standard chez Picard (250 m² en moyenne). Dans la même logique, ces mini points de vente accueilleront deux fois moins de références, soit de l’ordre de 400 à 500 produits, en privilégiant les essentiels. Avec en cas de succès, un déploiement du concept sur d’autres villes que Paris et un rythme d’environ 10 nouveaux points de vente par an.

 

Extensions de gammes

Picard planche également sur la question du bio dans ses magasins. L'enseigne s’est même engagée avec la FNAB (Fédération Nationale d'Agriculture Biologique) dans un partenariat inédit, avec pour ambition la relocalisation en France de ses approvisionnements en produits bio. Picard ambitionne ainsi de développer une gamme de produits biologiques à l'échelle régionale issus de partenariats entre producteurs, transformateurs et magasins. L’enseigne a en parallèle déployé courant 2016 une gamme de surgelés sans gluten dans ses 1 000 points de vente. Contrairement à sa ligne de conduite habituelle, le distributeur a préféré s’appuyer sur des signatures déjà connues des consommateurs de sans gluten (comme les marques Schär et Amy’s Kitchen) plutôt que de lancer sa propre bannière « maison ». Il est vrai que sur ce créneau, les marques sont un vrai critère de réassurance pour les consommateurs. Pour Picard, dans tous les cas, c’est une façon de tester ce marché à moindre risque.

 

Picard goûte à la DA

Dans sa quête de développement, hors les murs cette fois, mais toujours dans une logique de proximité, Picard veut installer des distributeurs automatiques de plats surgelés dans les entreprises. Et ainsi devenir le fournisseur incontournable de solutions repas, une alternative intéressante et accessible au sacro-saint sandwich du midi. Certaines marques ont déjà essayé par le passé, notamment Fleury Michon avec son concept Graine d’appétit. Mais force est de constater que l’aura de Picard va bien au-delà. Une véritable marque-enseigne s’auto-définissant comme « le magasin du repas »… de tous les repas, du plus quotidien au plus festif. En ce sens, rien d’illogique pour le client à retrouver des produits Picard dans son magasin quand il s’agit d’emplettes pour la maison ou bien dans le hall de son entreprise quand il s’agit de la pause déjeuner. Quant au snack-bar, pas de doute sur son succès. Avec un repas complet et chaud à partir de 5 euros… les clients seront forcément conquis.

 

International : Picard se renforce au Japon

Après avoir mené un test dans 9 supermarchés de l’enseigne Aoen, Picard se jette à l’eau en solo. Après un premier magasin ouvert fin novembre à Tokyo, trois autres ont vu le jour depuis. L’offre compte environ 200 références, identiques à celles proposées en France et donc sans concurrence au Japon. Outre l’Hexagone, le Japon est ainsi le sixième marché couvert par l’enseigne avec l’Italie, la Suède, la Belgique, la Suisse et le Luxembourg. De plus, Picard a récemment initié un partenariat avec le supermarché en ligne Ocado en Grande-Bretagne...

 

 

 

 

 

 

 

Concepts de restauration : on a testé le Snack Bar Picard, rue de Vaugirard à Paris

Depuis sa réouverture fin octobre, le magasin Picard de la rue de Vaugirard offre un espace de restauration baptisé « Snack Bar ». Un pari audacieux tant la concurrence snacking et repas sur le pouce est importante partout alentours. Il n’empêche, à 12 h 15, le lieu est bondé et le monde afflue encore. L’espace propose 22 places assises et 10 micro-ondes sont à la disposition des clients pour réchauffer leur plat. En 5 minutes donc et pour un ticket très modeste, il est possible de déguster un plat chaud. Wifi gratuit et écran TV géant pour occuper les clients, machine à café Malongo… le concept est simple mais très efficace et bien optimisé en termes d’espace.

 

Des formules efficaces

Côté offre, Picard met le paquet en termes de choix… un atout indéniable par rapport aux sandwicheries et autres restaurants rapides. Cinq congélateurs estampillés « Snack Bar » sont implantés juste à l’entrée du point de vente et proposent toute la gamme de plats individuels de l’enseigne… soit plus de 75 références, auxquelles s’ajoutent les desserts (pâtisseries, salades de fruits et glaces) en format individuel.

Le magasin propose ainsi une formule boisson + dessert à 3 euros, prix auquel se rajoute le plat cuisiné choisi (à partir de 2 euros pour la gamme « formule express » et jusqu’à 6,99 euros pour les plats festifs).

Depuis mi-décembre, le nouveau magasin ouvert rue Baudin à Levallois offre, lui aussi, un espace snacking agrandi d’une terrasse extérieure. Pour ce test, certains produits sont décongelés à l’avance comme des jus de fruits ou même des viennoiseries… de quoi attirer une clientèle à l’heure du goûter par exemple. Pas de doute, plus que des magasins de proximité, Picard semble bien décidé à faire de ses points de vente de véritables lieux de vie.



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